Как поражена будет сама Большая Медведица, если между ее царственными лапами вдруг вспыхнет надпись, грозно вопрошающая; «Носить корсеты или не носить?» Или еще лучше; в какое смущение придут слабодушные, как насторожится духовенство, если на диске нашего спутника, на сияющем лике Луны, внезапно проступит изящно гравированная табличка, которой мы все недавно любовались на бульварах; «Кафе Лохматых». Какая гениальная выдумка поместить в сегменте у Созвездия Скульптора краткое объявление: «Статуя Венеры, уменьшенные копии Колла». В какое волнение придут любители десертных ликеров, рекламируемых под многими названиями, если вдруг к югу от Регула, главной звезды созвездия Льва, на самой макушке Девы появится ангел с бутылкой в руке, а изо рта у него выскочит бумажная лента с надписью: «Боже, как вкусно!» (Филипп-Огюст-Матиас де Вилье де Лиль-Адан. «Реклама в небесах», 1874)
Рекламой вот уже тридцать пять лет прерывается у нас буквально всё, и фильмы, и спектакли, и аналитические программы, и даже безобидные документальные фильмы, и уже диво, что не реальная жизнь.
Скоро, чудится, жанр рекламы дойдёт и до такого: измученный, заляпанный комьями глины боец прервёт стрельбу по неприятелю, обернётся в камеру и поведает нам, грешным, о небывалых свойствах некоего чистящего средства, и продемонстрирует его эффективность на самом себе, сверкнув шаловливой улыбкой, и то же самое сделает его оппонент за бетонными руинами, и вместе они пустятся на пару секунд в странную пляску.
Или вдруг роженица, только что исходившая мучительным криком, вдруг отстранит акушерскую бригаду и начнёт убеждать их и заодно нас в том, что даже в таком угрожающем положении стоит уделить время употреблению внутрь какого-нибудь волшебно бодрящего средства или очередного питательного или косметического зелья от проверенного производителя! И акушерская бригада тотчас же пустится с ней в тот же самый, что и у бойца, торжествующий пляс, забыв о том, чем занималась всего пятнадцать секунд назад.
ПОЧЕМУ ЕЁ НИКТО НЕ ЛЮБИТ? Отчего любая реклама вызывает в образованных людях с достаточно сформировавшимися взглядами и убеждениями раздражение, тоску и бешенство?
Во-первых, потому, что нельзя повторять одно и то же десятки, сотни, тысячи и десятки тысяч раз: напоминает зомбирование или НЛП (нейролингвистическое программирование). Никакой словесный или музыкальный жанр, кроме поэзии и народной песни, столь многократных повторов никогда не выдерживал, а коммерческая реклама пришла именно что вытеснить из человека любую изящную литературу, которая некогда вытеснила из него Евангелие и фольклор, то есть, пословицы и поговорки на каждый день.
Применительно к рекламе речь идёт о колебании устоев – «перепрошивке» целой нации на потребительский лад с младенчества и до самой могилы.
В таком контексте не совсем понятно, а точнее, совершенно непонятно, за что, собственно, бьются сегодня русские солдаты и офицеры – не за то же, чтобы убогая, рассчитанная на откровенных примитивов, реклама звучала в освобождаемых регионах именно на русском языке? Каждый сегодня вправе задаться вопросом о том, какие ценности несёт освобождаемым из-под нацистской власти «Новой Хазарии» современная Россия? Достойна ли она нести правду и свет вовне, если в сердцевине её благоденствуют «креативные дизайнеры», паразитирующие на советском наследии и худших иноязычных образцах, чьи убогие грёзы денно и нощно представляют нам глумливую пародию на весь наш образ жизни и мысли?
Рекламу не любят, во-вторых, за то, что ей от природы присуща одна и только одна интенция – склонение к покупке и приобретению, а многократно ограбленный и обманутый русский потребитель видит в том ни что иное, как духовное насилие, портящее впечатление от не имеющего к рекламе ровно никакого отношения визуального произведения, в которое она нагло и без малейшего стука вторгается, как на грех, в особенно патетические моменты.
В-третьих, интеллектуального и чувственного зрителя раздражает и форма, и одновременно содержание данного «продукта». Создатели одномерных и приставучих роликов выглядят со стороны чудовищной тоталитарной сектой, сговорившейся облапошивать несчастных покупателей, выработавших за годы непрестанных обманов и грабежей безусловный инстинкт никогда и ни при каких обстоятельствах не покупать ничего рекламируемого, особенно всего «сверхтехнологичного» и «революционно нового», обходясь чем-нибудь проверенным ещё предыдущими поколениями.
Потребитель прекрасно знает на собственном опыте, как меняются утверждённые ещё советскими ГОСТами рецептуры и технологии, неуклонно подменяемым либо на непомерно дорогие, либо на откровенно дешёвые аналоги. Поначалу строго соблюдаемые стандарты качества за какие-нибудь полгода отбрасываются производителем за ненадобностью и вредностью – как фактор, способствующий снижению прибыли, и вместо того самого «натурального», «фермерского», «бабушкиного» и «природного» получается такая синтетическая жвачка, что хоть святых вон выноси.
То, что у российского массового производителя зачастую нет ни стыда, ни совести, ни веры, ни креста, потребитель худо-бедно, но усвоил. То, что под личиной добросовестной и никогда не снижавшей качества советской марки подсовывается низкий, а то и вредный суррогат, тоже не секрет. Начнёт ли когда-нибудь производитель уважать покупателя, перестанет ли сознательно искусственно снижать качество товара, калеча технологию производства, или, скажем, спекулировать на монопольном положении, вопрос не регулирования производственных отраслей, а человеческой совести, а, значит, в построенном сегодня в России обществе принципиально открытый и уже чисто риторический.
…Им и вправду не за что нас уважать.
Мы для них то самое ничто, из которого нужно вытянуть копейки под любым благовидным предлогом, и как славно, что они пока не понимают, под какими предлогами из нас вытягивать все средства разом, потому что милостыня на благотворительные фонды, не известно, как распоряжающиеся полученными деньгами на срочные зарубежные операции для безнадёжно больных детей, собирается уже не так активно, как в первые годы этой поистине самой громадной, как наше коллективное нищенство, рекламной кампании.
К слову, у власть имущих в 2022 году хватило здравости для того, чтобы не собирать средства на СВО посредством телеэкрана. Такое задействование частных и государственных фондов стало бы слишком откровенным признанием в том, что государство не справляется с финансированием собственной армии.
Мы, обнищавшие ещё в 1990-е годы, ставшие рассветом для «молодого российского рынка», а для нас погружением в беспросветную мглу, не заслуживаем его уважения, поскольку бедны и не стремимся разбогатеть, если и стремясь к чему-то, то лишь к тому, чтобы вконец не обнищать. Мы в их представлении – балласт, потому что именно нас немыслимо тяжело подстёгивать к неограниченному потреблению, поскольку и покупательская способность наша мала, и совокупный доход низок, и психология на массовые сметания с полок чего-либо не рассчитана.
Для «настоящего», беспрекословно дирижируемого потребления следует всего-навсего дождаться, пока последний из нас не вымрет, и тогда уже, наводнив страну людьми-автоматами, для которых реклама и маркетинг будут истинами в первой и последней инстанции, они, наконец, вздохнут легко и свободно. Сказано «бери», значит, раскошеливайся, а не рассуждай, и тем более не задавай вопросов, не спрашивай сертификатов подлинности. «Жри, что дают».
Заменить население с остаточной рефлексией на население без рефлексии, но с единственным развитым инстинктом брать, брать и брать – задача, оказывающаяся пока не слишком исполнимой, несмотря на все прилагаемые старания. Ещё частично живо поколение «детей войны», помнящее послевоенную бескормицу, за которым следует ещё пока многочисленное колено «семидесятников», родившихся на исходе пятидесятых, помнящее партийных вождей и общую неприхотливость быта, и лишь за ними – мы, заставшие потребление конца эпохи. Такой мало предсказуемый рынок двигается рывками, доставляя маркетологам уйму хлопот.
Но ничего-ничего, скоро всё наладится, причём именно в желаемую сторону предсказуемости и всеобщего порядка без малейших исключений. Цифровая среда поможет влиять на потребителя с помощью тотального контроля за его поступлениями и тратами; социальные рейтинги отрегулируют процесс, помогая отделить верных от неверных, а контекстная реклама, следящая за каждым из нас круглосуточно с помощью персональных устройств (гаджетов) и услужливо, но не без доли ехидства (всё слышим, всё видим) в нарушение всех правовых норм о неприкосновенности частной жизни подсовывающая нам наименования товаров, которые мы, походя, упомянули в разговорах, а также ещё только маячащие на горизонте инструменты принуждения к покупке, сделают своё дело безукоризненно.
Россия свой лик изменит, и, боюсь, безвозвратно, если, конечно, обществу не приспичит предметно разобраться, что именно творят с ним бойкие дельцы, и предпринять меры для самозащиты. Исследователям только предстоит понять, какой бесценный вклад вносят рекламщики в ухудшение демографии и равнодушный ко всему, а то и антигосударственный настрой юнцов и юниц.
ГЛУМЛЕНИЕ. Хуже всего, когда реклама начинает нам хамить и топтать наши немногочисленные уцелевшие святыни, ещё как-то единящие нас в едином понимании жизни.
Когда дюжий господин обнуляет русскую классику («Вот был бы тогда ВЭТЭБЭ!») с её трагедиями (стоит Онегину или Ленскому, Печорину или Обломову, Карениной или князю Мышкину взять кредит, и никаких бы трагедий попросту не произошло!), нам попросту становится и грустно, и скучно, и тошно, и прямо-таки физически больно, причём и за самого этого дюжего господина, наученного видеть в трагических судьбах русской классики одну только голую проблему недостатка средств, и ничего светлого, кроме «спасительных» денег, в ней не видящего.
Уцелевшие неведомо как русские интеллектуалы не первое десятилетие криком кричат о том, что деньгами ничего кардинально изменить нельзя: замысел Промысла о нас настолько сложен, что состоятелен ли кто-то или нищ, вопрос для него десятый. Его интересует лишь то, как мы распоряжаемся данной нам свободой выбирать благо или зло, а какие и на что тратятся каждым из нас отпущенные нам силы, время и средства, его нимало не заботит.
От одного из представителей чёрного духовенства я слышал чрезвычайно запоминающуюся фразу: «Господу всё равно, наполнены ли земные храмы до отказа, стоят ли они вообще или лежат в руинах, и сколько их – ему важно одно, настолько мы с Ним, и с Ним ли». Правда, просто?
На деле же в тылу у воюющей за святые истины русской армии царит не просто разврат и разгул страстей, но беснуются открыто анти-духовные сущности, сделавшие себе из «рынка» идола всемирного масштаба и заставляющие признать его вместо Создателя и поклониться ему.
ГЛУПОСТЬ И ПОДЛОСТЬ. Кажется, что в коммерческой рекламе специалисты закончились раз и навсегда.
Дешёвые приёмы наложения на популярные советские мелодии чуждых им слов, сводящих смыслы к вожделенной покупке, не вызывают к такого рода роликам и их создателям ничего, кроме презрения и жалости. Апелляция торговцев к эпохе, отрицавшей их, смехотворна, однако они не брезгуют ею так же, как она ими, и при любом удобном случае растаскивают её на цитаты, неизбежно притом искажая и обессмысливая их.
Массовый российский потребитель в глазах рекламщиков представляет собой фигуру настолько же примитивную, насколько и грубую. Если в задачи вписано что-то из разряда обольщения пенсионеров, в кадре не продохнуть от предельно затрёпанных, согбенных и блёкло одетых персонажей – седины и лысины так и блещут, ни на ком ни одной пристойной вещи нет и в помине, а в это время нарумяненные косметологами садово-огородные тётки погоняют нерадивых мужей-глупцов ничего не забыть, чтобы побыстрее объехать несносную дорожную пробку. Так вся русская жизнь с её тихим трагизмом предстаёт царством тупости и вечной гонки за грошовыми благами, отрицающей с порога всё эфемерно нематериальное, чего нельзя приобрести за ближайшим углом.
Точно по таким же лекалам воссоздают и долбят воссозданными кальками наше несчастное юношество, только начинающее догадываться, в какой стране ему посчастливилось родиться: по негласному канону русский подросток существует лишь в двух типах – отвязного подонка криминальных наклонностей и боязливого очкарика, либо осваивающего премудрости наук и искусств, либо торчащего в сети. Понятно, что они нас не уважают, но можно же хотя бы соблюдать этические нормы, тем паче что оскорблять рекламщиков у рядовых потребителей нет никакой возможности, и зачастую даже проголосовать рублём они не в состоянии, когда речь идёт о товарах первой необходимости?
За откровенное хамство в рекламе крупнейшие производители уже извинялись: вспомним «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» (Reebok), а также «Смотри не обострись» и «Окурительный чикен-фри» (Burger King), ЛГБТ*-ролики «Вкусвилла», «Порадуй свои вкусовые сосочки» от «Чистой линии» и прочие извивы маркетологической психики, настоянной на пресыщенности, скуке и откровенной испорченности натуры.
К «черным пятницам», характерным для Запада и наиболее буржуазного Востока, у господ продажников наступает что-то вроде буйного приступа каталепсии, рождающее целую терминологию типа «Хватамбы» и «Скиттлстрянки», провоцирующие распространённый когда-то за границей, а теперь и у нас шопоголизм (ониоманию), то есть, неодолимую страсть к покупкам, а то ли ещё будет, когда сословие «креативщиков» уже самовоспроизводится и успешно передаёт из колена в колено рецепт успеха на избранном поприще – неверие ни во что, бескрайний цинизм и продажность…
Наглое, запрещённое использование детей, «звёзд», когда-то неплохо игравших на театре, но в рекламе почему-то приобретающих вид откровенно тупоумный и недоразвитый, с преувеличенной одноходовой мимикой… прегрешение за прегрешением, причём и перед визуальным искусством как таковым, и перед нами – доколе?!
ЗАКАНЧИВАЯ ГОРЕВАТЬ. Прекраснодушные мыслители ещё надеются, что буржуазная действительность, окружающая русского человека вот уже несколько десятков лет, является лишь временной исторической мерой, передышкой на пути к тайнам гораздо большей значимости, чем открывшиеся нам в советские годы, что строй мало-помалу переменится, накопит средств, и… и – что?
Да что угодно, кроме того, что производит и содержит на частно-государственно балансе современная коммерческая культура.
Она не умеет говорить со своим народом, хамит ему на каждом шагу, пытается внедрить к него западную этику продажи всего и вся, и бессмысленна как раз в том самом плане, что не только сама не производит никаких смыслов, но ненавидит и уничтожает их ещё на подлёте, стирает значения и пляшет на них аналог того странного канкана, что упомянут мной в начале.
Так возможна ли перемена участи? Мыслима ли на российском телевидении и в русскоязычном интернете нормальная реклама?
А знаете ли, что… мыслима! Просто браться за её создание должны адекватные люди, а не пропойцы и не любители порошков и зелий, не осатаневшие от консьюмеризма жалкие грумы прилавков. Изготовителями телерекламы должны быть бескомпромиссно верующие люди, чуждые бесчинств. Только при целевых и волевых, независимых, избегающих низких соблазнов натурах возникнут на наших экранах сдержанные мужчины, терпеливые, не жмущие из них соки женщины, и дети с блеском неуёмной любознательности в глазах вместо «счастливых семей» с их безысходно радостным идиотизмом.
Это если мы вообще выплывем как суверенная цивилизация…
Сергей Сергеевич Арутюнов, доцент Литературного института им. Горького, научный сотрудник Издательского совета Московской Патриархии
ЛГБТ – запрещенная в России террористическая и экстремистская организация
