...Давайте, прежде чем начать разговор, заглянем в «Словарь живого великорусского языка» и посмотрим, как Владимир Иванович Даль определял значение слова «реклама». Вот, пожалуйста:
«Реклама: Восхвалительное объявление о товаре».
Замечательное определение! Тут вся сущность рекламы раскрыта разом: «восхвалительное объявление», - а это значит непременное преувеличение добротности товара, непременная гипербола, а говоря по-русски, попросту обман. Как говаривали наши кондовые старорусские купчины, «не обманешь - не продашь». Эти слова были верны для эпохи Даля, верны они и по сей день. Итак, получается, что реклама - это средство обмана, орудие лжи.
Кстати, любопытно было бы сравнить далевское определение с тем, что даёт нынешний закон о рекламе: «Реклама - это информация, распространяемая любым способом, в любой форме, с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержка интереса к нему, его продвижение на рынке...» Ужас! Язык сломаешь, произнося эту громоздкую невнятицу.
И если уж мы начали разговор с XIX века, то вспомним, что первое рекламное агентство появилось в России именно в то столетие, и открыл его некий обрусевший чех. А что в ХХ веке? На первый взгляд кажется, что в СССР рекламы вовсе не было, но нет, она была, и весьма любопытная. Во-первых, реклама широко развивалась в годы НЭПа, когда было разрешено частное предпринимательство. Все помнят рекламные лозунги, созданные Маяковским: «Нигде кроме, как в Моссельпроме!» Но характерно, что Маяковский создавал не только коммерческую, но и социальную рекламу: «Товарищи люди! На пол не плюйте!»; «Не пейте спиртных напитков! Пьющим - яд, окружающим - пытка!»; «Курить бросим - яд в папиросе!» и т.д. То есть советская эпоха всё же отдавала предпочтение рекламе социальной и политической: «Партия - наш рулевой»; «Народ и партия едины», - хотя тогда политическая реклама называлась пропагандой и агитацией...
Настоящее нашествие коммерческой рекламы на Россию началось только после перестройки. И тогда же многие думающие люди с удивлением заметили, что собственно коммерческая задача у рекламы вовсе не единственная, а порою даже и не главная. У всякой рекламы имеется двойное дно: во-первых, как говорится в законе, «привлечение внимания к объекту рекламирования и его продвижение на рынке», а во-вторых, пропаганда особого, потребительского отношения ко всему на свете, внедрение в сознание идей либерализма и глобализма.
Фактически
реклама - это главный механизм, с помощью которого идёт управление современным
миром. Реклама определяет всё. Все средства массовой информации стали только
приложением к рекламе, и оцениваются они по количеству и цене рекламы, в них
содержащейся. Реклама диктует телевидению, что нужно показывать людям, ибо
выгоднее всего вставлять рекламу в фильмы и программы-бестселлеры, то есть
наиболее продаваемые, популярные передачи. А это, как мы ранее говорили,
эксплуатация инстинктов секса, смеха и страха. Реклама формирует нашу
нравственность - вернее сказать, она стала всемирным развратителем, на полную
мощность используя «основной инстинкт» и тщательно упаковывая себя в сексуальную
оболочку. Даже такой невинный продукт, как сыр, телевидение умудряется
рекламировать с помощью сексуальных образов. Но это ещё полбеды, - а что
творится с телерекламой детской одежды!.. Там этакие разбитные малютки лихо
извиваются, топают ногами, танцуют явно не детские танцы... Для кого это зрелище
предназначено? Для детей? Для родителей? Или, скорее, для педофилов? Сколько
всевозможного зла приносит один такой ролик, непрестанно крутящийся на экранах
телевизоров?
Это детская одежда, но вот лакомства для детей: конфета «киндер-джойс», всевозможные «пепси», «спрайты», «севен-апы»... Я уж не говорю о том, что все эти продукты крайне вредны для здоровья, в особенности детского... Но вслушайтесь, как не по-русски звучат их названия! Ребёнка с малых лет приучают к чужой речи, разрушают языковую культуру, отбивают любовь к родному языку. Реклама, тысячи раз восхваляя какой-нибудь «киндер-джойс», пропагандирует не только сомнительного качества конфету, но и чуждую нам речь.
А просто недобросовестная реклама, - кто защитит нас от неё? От рекламы болеутоляющих средств, например? На экране пожилой человек стонет от боли в пояснице, - ему чем-то мажут спину, и он тут же, бодрый и весёлый, бежит куда-то, да ещё и с огромным чемоданом: эффект моментальный! Разве те, кто создавал этот ролик, не понимают, как они вредят больным? Ведь такое лекарство только снимает боль, а причина-то болезни остаётся! Человека учат не лечиться, но переносить болезнь на ногах. Сейчас, слава Богу, с экранов исчезла реклама алкоголя и табака, но реклама болеутоляющих средств или пресловутое снадобье «Ловелас - в постели ас», а также нечто подобное, рекламируемое кандидатом в президенты К. Собчак, могут принести не меньший вред. Выходит, что именно реклама устанавливает уровень физического и нравственного здоровья нации!
Последняя новинка - банковская реклама: кредиты, залоги и тому подобные финансовые операции, разобраться в которых неспециалисту просто немыслимо. Чтобы верно оценить такую информацию, нужно обратиться к финансисту-профессионалу, к адвокату, - иначе велика вероятность оказаться обманутым. Мы-то хорошо знаем, что в таких случаях слишком доверчивым быть не приходится, - но почему же столь опасная реклама попадает на экраны?
В своё время один из наших прежних вице-губернаторов проводил круглый стол по вопросам воспитания молодежи. Я тогда спросил: «Почему в городе появляется столь безнравственная и уродливая реклама? Неужели нельзя этот процесс проконтролировать?» И вице-губернатор мне ответил: «Но у нас же нет цензуры, мы не вправе ничего запретить! Можно, конечно, подать на рекламистов в суд, но пока соберёшь нужные документы, пока дело начнётся, реклама, о которой шла речь, уже заменится новой... Тут пока исправить ничего нельзя...»
Поразительно! Невольно возникает вопрос: кому выгодно такое положение дел? Почему, как только ставится вопрос о контроле над информацией, в ответ тут же поднимаются крики: «Это цензура!.. Вы хотите вернуть цензуру!..» Хотя, между прочим, в области политической информации цензура как существовала, так и существует по-прежнему... Хорошо, давайте не будем употреблять слово «цензура», скажем - «нравственный контроль»... Почему тот же ФАС не скажет более строго и четко: «Нет, извините, эта реклама по нравственным критериям не годится!»
Но даже если мы совершенно изгоним с наших улиц, с экранов телевизоров аморальную, грязную, лживую рекламу, - всё равно главное зло останется: коммерческая реклама в принципе развращает человеческую душу, приучает её к потребительству, говорит о том, что единственное счастье, единственный восторг, который можно испытать - это восторг от невероятно вкусного сыра, от конфетки с англоязычным названием, от модных тряпок... Наши дети с малых лет усваивают такой подход к жизни, и уже в младших классах начинают хвастать друг перед другом: «У меня рюкзак такой-то фирмы!» - «А у меня такой-то айфон!» - «А я ем такие-то конфеты!». На наших глазах идёт поразительное антивоспитание...
Взгляните на главных героев нашего потребительского мира, на обитателей всевозможных Рублёвок, которые искренне считают себя сливками общества, а сами не в состоянии предъявить ничего, кроме своих богатых, безвкусно обставленных домов, богатой одежды, богатой жратвы... Но тлен остаётся тленом, а никаких иных богатств - умственных, нравственных, духовных - не накоплено...
Как-то раз я беседовал в Москве с психологами, занимающимися рекламой, - пытался объяснить им всё то, о чём здесь уже сказано... Они долго не могли понять, к чему я клоню, но наконец, поняли: «Так значит, вы отрицаете рекламу в принципе?» - «Да. Я вообще против рекламы».
Если вдуматься, реклама есть в высшей степени антихристианское явление. Она учит нас нарушать заповеди, данные людям Богом, она хочет человека из существа духовного сделать только плотским. Надо признать: капитализм и реклама неразделимы, одно без другого существовать не может, - а капитализм никогда не сможет стать православным. А вот социализм - может быть православным. Главное противоречие, главная трагедия русского ХХ века заключалась в том, что в СССР было создано общество наиболее близкое к принципам христианской веры - но это общество было атеистическим! Наши нынешние мракобесы утверждают: «Если в СССР социализм был атеистическим - значит, никакого другого социализма быть не может!» Нет, это не так. Вот капитализм никогда с православием не уживётся, - и, чтобы понять это, достаточно хотя бы раз взглянуть на нашу коммерческую рекламу.
Впрочем, разве только коммерческую? А политическая? Скоро развернётся предвыборная президентская кампания, - и мы уже примерно знаем, какие кандидаты вступят в борьбу, и представ-ляем, как будет выглядеть реклама скандально известных телеведущих, решивших податься в политику!
Чтобы закончить разговор на чём-то светлом, чистом, хочу сказать вот что... Так или иначе, а сейчас тот рекламный разгул, какой мы видели в 90-х и в нулевых годах, стараниями общественности и власти несколько поутих: коммерческая реклама сейчас не столь агрессивна и несколько менее аморальна. Зато развёртывается реклама социальная, зачастую несущая людям здоровые и нравственные идеи. Особенно радуюсь я в преддверии очередного Дня Победы, когда с рекламных щитов на меня смотрят не алчные потребители, восхваляющие какое-то очередное барахло, а светлые лица людей, победивших фашизм, - эти школьники с медалями «За оборону Лениграда», эти девушки-зенитчицы, эти молодые лейтенанты-фронтовики... Как жаль, что такой праздник не продолжается круглый год!..
В.Е.СЕМЁНОВ, профессор, доктор психологических наук
