Отныне мальчик не может мечтать о том, чтобы стать летчиком, а девочка не имеет права представить себя балериной. Иначе последуют жесткие санкции. Во всяком случае, против тех компаний, которые попробуют запустить рекламный ролик с таким сюжетом в Великобритании. Официальный регулятор британского рекламного рынка Advertising Standards Authority (ASA) ввел на днях новые правила, категорически запрещающие "гендерные стереотипы" в рекламе. По крайней мере, те, которые наносят вред или задевают чьи-нибудь нежные чувства. Это новшество воспринято либеральной прессой всего мира на ура, в разных странах звучат призывы перенять и даже расширить этот прогрессивный опыт. Так что ждите вскоре такие запреты повсеместно.
С одной стороны, действительно существует проблема гендерной дискриминации и однотипного подхода к распределению ролей в рекламных сюжетах. Например, в прошлое ушли некогда популярные стереотипные сцены, когда мужчина лежит на диване, читая газету, а женщина убирается вокруг, радостно демонстрируя торговую марку своего новенького пылесоса. Но как определить, где грань между "оскорбительной" рекламой и простым отображением современной жизни? На этот вопрос, похоже, нет ответа и у авторов новых правил. Поэтому специалисты ASA, не сподобившись сформулировать четкие критерии, не нашли ничего лучше, как выпустить краткий гид с примерами рекламных сюжетов, которые они отнесли к запрещенным. Как будто возможно предусмотреть каждый сюжет и заранее определить его "опасность" для общественного здоровья.
Судя по этому гиду, теперь в Британии под страхом санкций нельзя показывать ролики, где мужчина не справляется с подгузниками, а женщина не может припарковать машину. Если кто-то захочет использовать подобный сюжет, необходимо помнить: припарковаться не способен только мужчина, в противном случае - штраф. Похоже, авторы этой блестящей идеи даже не заметили, как породили новый гендерный стереотип. Видимо, время для борьбы с ним придет через пару-другую десятилетий.
Очень строгие ограничения для детей. Не может теперь мальчик стремиться быть смелым (читай: стать мужчиной), а девочка - нежной и мягкой. Вот если мальчик одевается в женские платья, жеманничает и красит глаза - это пожалуйста, это вполне вписывается в современный либеральный тренд.
Запрещена реклама, в которой за мужчиной, побрызгавшим себя дезодорантом, бежит толпа вожделеющих его женщин. А вот если за ним ринется толпа мужчин - это тоже соответствует новым канонам.
Тут нужно отметить, что реклама продуктов, созданных для конкретного пола, пока не запрещена. То есть хорошая новость в том, что мужчин еще не заставляют рекламировать, скажем, женские прокладки. Но, похоже, это временно. Уже раздаются призывы расширить и углубить новые правила. К примеру, подумать о запрете рекламы бритв для женщин. Мол, это поддерживает стереотип, что женщины должны брить ноги.
Конечно, не могли не отреагировать на новые правила вегетарианцы. Они выражают надежду на то, что мужчины отныне перестанут потреблять мясные продукты, чем спасут много животных. Оказывается, по их мнению, сильная половина человечества (да простят нас за использование этого устоявшегося гендерного стереотипа) усиленно ест мясо, когда видит в рекламе сексуальных девушек. Надо полагать, исчезнут с экранов девушки - мужчины перейдут исключительно на овощи.
Да, а еще представители мужского пола едят мяса на 57% больше, чем женщины. Соответственно, уничтожение стереотипов в рекламе и феминизация мужчин спасет миллионы коров и свиней, если верить идеологам веганского движения. Тот факт, что мужчины вообще едят больше, никого особо не смущает. Пока. Не исключено, что и с этим "стереотипом" начнут бороться.
Британцы уверяют, что, приняв новые правила, они воспользовались лучшим опытом целого ряда стран, например Бельгии, Норвегии, Испании и даже Индии - не самой передовой в практической плоскости защиты гендерных прав. Хотя большей частью в тех кейсах, которые приводятся в пример, речь идет о ликвидации в рекламе откровенной гендерной дискриминации и борьбе против поощрения сексуальной эксплуатации. Что, кстати, на протяжении многих лет вовсе не мешало развитию рекламного бизнеса в области открытого продвижения проституции в этих странах, в том числе вовлечения студентов в этот сомнительный бизнес. То есть поощрять студенток отдаваться престарелым спонсорам за деньги - это не столь большое преступление, как пробуждать в них мечты стать балеринами.
Британцы однозначно пошли дальше всех, перейдя грань здравого смысла. И поверьте, их примеру последуют другие западные страны. Скажем, в Германии сразу кинулись рассуждать о том, что они далеко отстают от британских коллег в преодолении гендерных стереотипов. И это притом что там местные власти порой вводят запреты даже на рекламные плакаты с симпатичными девушками, которые просто улыбаются "без всякой причины": мол, это само по себе является сексизмом. Можно представить, какая экономия мяса теперь в этих городах начнется.
Не сомневайтесь, дойдет эта "мода" и до России. Во всяком случае, различные русскоязычные "голоса" со стороны Запада уже активно работают над этим. К примеру, Русская служба ВВС приводит возмущенное мнение о неприятии ролика с вполне резонными советами по похудению, выпущенного на одном из российских телеканалов. Оказывается, не следует заботиться о своем весе. В Британии такая реклама была бы запрещена, полагают в русскоязычном агентстве. Хотя на самом деле даже новые правила, введенные ASA, не запрещают "ответственную рекламу продуктов или сервисов по похудению", а в самой Британии действует не одна государственная программа по борьбе с ожирением. В конце концов, речь ведь здесь не столько о внешнем виде, сколько о здоровье. А вот для России такие подходы признаются неподобающими.
Вот и немецкая DW дает советы россиянам, как им приобщиться к цивилизованным подходам в рекламе, публикуя более чем спорное утверждение: "Если проехаться по Подмосковью, можно заметить, что большинство баннеров сексистские". Нет, конечно, если считать, что фото мужчины с отбойным молотком в руках - проявление сексизма и гендерного стереотипа, столь опасного для общества, то и всю рекламу при большом желании можно к таковой отнести. Вот была бы женщина - это, конечно, больше вписывалось бы в "цивилизованный" тренд, в который Россия упорно не хочет вписываться.
