"Это- не обувь. Это-философия!"
Рекламный слоган компании "Эконика" 2001 год
Экспансия экономической сферы в социальное, правовое, политическое и культурное пространство ставит нас перед удивительным фактом: экономический миф - единственная метареальность, единственная метафизическая система, которая оказалась нечувствительна к испытанию постмодерном, характеризующимся потерей доверия ко всем без исключения системам обоснования Истины. В истории знания существовало, как известно, два типа обоснования знания: "политический" и "спекулятивный". Согласно первому, необходимость познания была государственной и социально-политической необходимостью "просвещения народа", второй же предполагал автономию науки и знания от каких бы то ни было социально-исторических нужд и предполагал самообоснование знания. Похоже, экономика успешно использовала второй тип легитимации, отобрав право на самообоснование у спекулятивной мысли.
Нет вещей более противоположных для непредвзятого наблюдателя, чем сфера хозяйствования и сфера чистой мысли. Прагматически ориентированные современные студенты - будущие экономисты, пиарщики, маркетологи и проч. С тоской и недоумением слушают все еще общеобязательный для всех специальностей и совершенно бесполезный для будущей профессиональной практики курс философии. Говоря откровенно, это недоразумение давно пора исправить: концептуальное единство современного образования должно скрепляться основами маркетинга, а вовсе не модернистским пережитком времен расцвета Университета, каким является философия.
В конце концов, и сам выпускник философского факультета ежедневно имеет дело с проблемой продажи собственных знаний - в отличие от экономиста, который практически никогда не сталкивается с проблемой концептуального переосмысления полученных им профессиональных навыков. В общественном же сознании Философ давно играет роль пародийного персонажа (как говорится в немецкой поговорке: философия - образование без работы). Он выступает как некая странная и тупиковая ветвь в победоносной эволюции homo oeconomicus. Как в повседневной, так и в политической речи "философия" выступает аналогом демагогии, затемняющей понимание "чисто конкретной" Реальности - разумеется, реальности экономических процессов, подчиняющейся экономической же необходимости.
Притом, что в своем истоке обе эти несопоставимые сферы были обозначены одним и тем же понятием - speculatio (выслеживание, исследование, но также - проецирование, отражение - ср. speculum - зеркало, проектор). Если для обозначения философии выражение "спекулятивный дух" употребляется и сегодня, то в "экономическом" своем измерении "спекуляция" подвергается вытеснению в область экономических преступлений. Спекуляция, осуждаемая де юре, остается де факто ключевой и узаконенной рыночной процедурой. А элитарное место, принадлежащее ранее философии и богословию, занимает сегодня Ее величество Экономика.
Как ни парадоксально, философствующий субъект и homo oeconomicus действительно имеют общее происхождение. То, что сегодня мы видим в качестве философа, мыслителя, ученого, возникает не раньше 17 столетия и имеет зримую и недолгую историю, которая уже к середине 20-го века ставит ребром вопрос о дальнейшей судьбе этого персонажа. Что касается "человека экономического" и его социально-исторических инкарнаций (делец, прожектер, спекулянт, фабрикант, буржуа, предприниматель, бизнесмен), то его антропологические претензии и вовсе свежи. Вплоть до начала 20-го столетия убеждение, что человек по природе своей есть "животное экономическое" (а не политическое, каким он был для Аристотеля), что ему от природы присущи такие черты, как экономический интерес и экономические потребности, стремление производить и приобретать, потреблять и рассчитывать, - считалось не столько научным утверждением, сколько литературной гиперболой. Метафизика Рынка как "от века сущего" пространства реализации базовых человеческих потребностей - одно из наиболее успешных и быстро "вставших на ноги" мифологических построений современного человека.
Еще Марсель Мосс в известном "Очерке о даре", который становится тем актуальнее, чем более укрепляются в нашем сознании экономические мифологемы, поставленные под сомнение французским социологом, замечал: "Homo oeconomicus - не в прошлом, он - в будущем... именно наши западные общества, причем очень недавно, сделали из человека "экономическое животное", но мы еще не полностью превратились в существа подобного рода". Там же он показал, что понятия "стоимость", "деньги", "богатство" отнюдь не обязательно должны быть связаны с "практичностью" и "полезностью".
Все традиционные системы хозяйствования объединяет ключевой признак - отсутствие автономной экономической сферы, самостоятельно обосновывающей собственные законы, отсутствие экономического Разума, экономического Смысла. В сферу обмена входит все социальное целое, а не одна из сфер (экономическая), наряду с которой "в обществе", как учат сегодня детей учебники Обществознания, есть еще три - социальная, правовая и культурная. Экономическая сфера обмена - весь мир: обмениваются знаками внимания, пирами, обрядами, военными услугами, властью, праздниками - в рамках обширного "договора", в котором "рынок" выступает одним из незначительных элементов.
Для того, чтобы экономический разум оформился в автономную область, отождествляющуюся с законами самой природы и на этом основании переносящую, как это происходит сегодня, свои внутренние законы на другие "области" - в сферу политического, социального и религиозного, постепенно подменяя такие понятия, как власть, государство, общность элементами внутриэкономического дискурса (интерес, эффективность, рентабельность, ресурс), - должен был возникнуть ряд фундаментальных предпосылок сугубо "теоретического" свойства. Во-первых, должно было появиться новое представление о времени - его структуре и свойствах. Сотворение этого "нового времени", преимуществами которого мы с успехом пользуемся и сегодня, происходят, разумеется, в схоластических недрах философии. Возникает абстрактное темпоральное измерение, "субстанциональное" время, которое равномерно, неостановимо, идет "сквозь" историю и событие, не подвергаясь внешнему воздействию. Его можно рассчитывать, тратить, упускать, расходовать разумно или неразумно: "Время - деньги" (Б. Франклин). Лишь благодаря такому "изобретению" получают центральное значение кредит, бумажные деньги, обещания, ссуды. Время и деньги действительно становятся взаимообратимы в силу того, что и то и другое приобретает статус абстракции. Тот же Франклин призывал "не растрачивать никогда времени и денег, но всегда делать из них возможно лучшее употребление", ибо "время - драгоценнейшая из всех вещей", а время, потраченное не на работу, необходимо вычитать при подсчете прибыли как неиспользованную возможность. Мир превращается в обороты полезных масс, а время становится временем оборота, даже если он не происходит.
Второй предпосылкой становится рождение "среднего человек" (буржуа, мещанина), который, опять же, возникает, как некоторая "абстракция". Историк М. Хальбвакс приводит свидетельство, что в Европе конца XVI столетия появляются странные "рабочие люди", которые "не ученики, но вместе с тем и не хозяева". Их деятельность носит чисто "технический" характер и заключается в четком выполнении свода абстрагированных от реальности правил, созданных для того, чтобы применять их единообразно для всех случаев. Именно эти, ни с чем конкретно не отождествляемые с точки зрения традиционного хозяйствования, "средние" люди", пополняют класс чиновников, создают сферу услуг. Они становятся носителями практических абстракций, при помощи которых реальность постепенно превращается в замкнутый экономический универсум, несводимый ни к социальному, ни к эмоциональному, ни политическому измерению и лишь "отражающий" в себе те сакральные функции обмена, от которых его абстрагирует новый, "индивидуализируемый", человек. Правило, как инструмент, применяется по отношению к реальности, которая полагается одновременно неподвижной и единообразной. Подобный образ реальности мы обнаруживаем и в "Правилах для руководства ума", где Декарт рекомендует ряд "технических" операций для разыскания истины, в том числе "учет и создание полных и обстоятельных списков". Как и для философа Декарта, для предпринимателя Франклина, ключевой добродетелью выступает умеренность ("середина во всем") и прилежание (industry(!). Экономия времени и индустрия прилежания создают уникальное явление - "среднего человека", главной способностью которого является свободное оперирование "практическими абстракциями" нового времени.
Родоначальники спекуляции (которая в XVII-м столетии не только не носила негативного оттенка, но и употреблялась в равной мере по отношению к философскому и капиталистическому духу) обладали уникальной способностью - придавать нематериальным и ненаблюдаемым объектам статус реальности - будить веру в них. По словам В. Зомбарта, прожектер и спекулянт открывал источник могущества в себе самом, действуя силой внушения, превращая идеи в действительность. Причем работал он именно с идеями по преимуществу; деньги вообще выступали для него как средство, и лишь впоследствии - как цель. Если традиционный человек в ходе обмена оперировал вещными посредниками, реализуя отнюдь не "экономические" цели - устанавливая властные отношения и ритмически организуя время, то "средний класс", напротив, овладевает вещами посредством абстракций, подчиняя метафизику и мир идей экономической практике.
Индустриальная современность воплотилась в эпоху Производства с ее культом Труда и бережливости; она не только довела до предела философское представление о времени и франклиновский моральный императив прилежания, но и обозначила пределы экономической рациональности. По выражению З. Баумана, индустриальный модерн был порожден "романом Труда со Свободой", то есть четким представлением, что ключевое благо - свобода - добывается трудом и производством. Сегодня, когда этот роман "окончен разводом", на смену метафизике и эстетике производства приходит идеализация ценностей потребления, которые никак не конвертируются в трудовые усилия. Иными словами, в современной экономической вселенной потребляет не тот, кто производит, но тот, кто продает, то есть дарит возможность приобретения другому. По своим внешним признакам общество потребления, пришедшее на смену обществу производства, гораздо сильнее напоминает архаические практики дара и жертвы. Уже упоминавшийся Ж. Батай полагал, что сама логика экономического роста "развитых" стран подчинена логике дара, однако носит характер насильственного производства и вынужденного потребления, суть которого заключается в том, чтобы "научить", заставить желать, организовать и рационально сконструировать непрерывный процесс товарообмена. Современный товарообмен с необходимостью предполагает непроизводственные траты (в т. ч. на рекламу, пиар-технологии, создание метафизики и эстетики потребления), которые подобны жертвенной части урожая, подлежащей трате, уничтожению в мире традиции. Дар стал обязательной частью новой мировой экономики, которая все более напоминает метафизическое построение, а отнюдь не праксис. Даже понятие "товара" и "производства" оказалось слишком вульгарным для этой сферы чистого созерцания, потребления образов, а отнюдь не объектов.
Опыт экономических депрессий XX-го столетия, показавший, что европеец научился производить, но не потреблять, проложил дорогу тому возрождению маркетинга, в основе которого лежит лозунг: "Бренд, а не товар!". Новое поколение компаний видит себя отнюдь не товаропроизводителями, а посредниками, вместе с товаром (а иногда и вместо него) передающими потребителю некие переживания, опыт, смысл существования. Такого рода "посредничество" предельно реализует потенциал буржуа, "среднего человека", технического служащего, однако, переводит его практику из разряда вещных отношений в сферу чистого философствования. "Прежде маркетинг строился на одном фундаментальном принципе: его задачей было продавать единственный продукт - сам товар, - пишет Н. Кляйн, - В новой модели товар всегда отходит на задний план, уступая место настоящему продукту - брэнду, и продажа брэнда обнаруживает еще одну составляющую реального мира, которую нельзя назвать иначе, как духовной реальностью. Реклама занималась тем, что предлагала, распространяла и продавала товар. Брэндинг, в своем подлинном качестве, в своей духовной части, переводит корпоративную идеологию в плоскость трансцендентного". Победа маркетинга над производством внесла иерархию в мир производителей - ведущие компания мыслят себя как производители "трансцендентных" брендов (Coca-Cola, Microsoft, Disney), работающие в пространстве чистых идей и отвлеченных образов. "Традиционные" же производители "все еще остаются поставщиками товаров", даже если их продукция по определению носит более интеллектуальный характер (Ford, General Motors). Брэндинг подчиняет себе как логику чистой эстетики, так и логику повседневности, виртуозно интегрируя рекламные акции в ткань повседневной жизни. Благодаря этому возникает миф о "спонсируемой жизни" - коллективное убеждение, что не сами корпорации существуют за счет нашей культурной и общественной деятельности, а напротив - творчество и общественная жизнь были бы невозможны без их спонсорства.
Собственно, логика все большей автономизации экономики приводит к тому, что современные "брэндмейкеры" осознают необходимость и вовсе сбросить узы зависимости от покупательского "спроса". Система взаимоотношений потребителя с брэндом выстраивается вокруг вопросов о "смысле" и свободе осмысления нашего восприятия товаров и услуг: покупателю постоянно предлагается анализировать особенности психологической взаимозависимости, возникающий между ним и приобретенным товаром и выстраивать между ними отношения, исполненные смысла. Нет речи и о том, чтобы позволить использовать бренды в художественном творении нового - от подобного разрушения они надежно защищены товарными знаками и соответствующими статьями законодательства. Проще убедить в "невинных" намерениях рекламодателей, обыгрывающих религиозную символику, чем защитить право обыгрывать язык брэндов. Последнее моментально приравнивается к клевете и осуждается по статье "Унижение достоинства брэнда", - вплоть до того, что употребление в повседневной беседе слов, совпадающих с названием торговых марок, может быть расценено как нарушение авторских прав.
Таким образом, брэнды, которые по сути своей являются не материальными объектами, а концептуальными построениями, функционируют как сакральные категории, а экономика представляет собой не имеющую противовеса метафизическую систему, надежно защищенную от посягательств и сомнений в ее истинности. И если шоу-политика, шоу-правосудие и массовая культура уничтожили ее конкурентов, то шоу-спекуляции она использовала в собственных интересах.
http://www.pravaya.ru/look/15055
