Современная теория конкуренции в нынешнем ее виде была создана американским экономистом, профессором Гарвардского университета Майклом Портером и до сих пор считается основой конкурентоведения - части экономической теории, исследующей вопросы организации конкуренции между субъектами хозяйственной деятельности. Главная идея М.Портера состоит в необходимости стратегического подхода к конкурентным взаимоотношениям между разными субъектами хозяйственной деятельности. Но, в условиях глобализации мировой экономики, растущей неопределенности, возрастания рисков, прежняя теория конкуренции быстро устаревает, оказываясь не только не полезной, но даже вредной. Подобно просроченному лекарству или продукту питания она должна быть "снята с производства", существенно скорректирована и модернизирована, а не тиражироваться в ее прежнем виде в учебниках и учебных пособиях по экономике.
Пожалуй, единственное, с чем можно сегодня вполне согласиться, так это с заявлением М.Портера о том, "что главное, что следует понять относительно наиболее общих (конкурентных - авт.) стратегий, это то, что каждая из этих стратегий по сути своей ориентирована на получение определенных конкурентных преимуществ" [1]. Цитируемое положение сформулировано в книге, вышедшей еще в 1988г., т.е. до развала СССР, крушения мировой социалистической системы, полного прекращения холодной войны и возникновения Единой Европы. Архаично было бы воспринимать идеи середины 80-х гг. ХХ в. как аксиому в конце первого десятилетия нового ХХI века.
Уже первая фраза цитируемой книги американского экономиста заставляет читателя насторожиться. "Конкурентное преимущество компании, - утверждает М.Портер, - лежит в основе ее успешной деятельности на рынке" [2]. Иными словами, стоит компании обрести определенное конкурентное преимущество, как она тут же становится успешной. Но это суждение безосновательно. Еще Д.Риккардо, разработчик теории конкурентных преимуществ, в начале ХIХ в. доказывал, что страны и компании могут быть неэффективными и оказаться банкротами, даже если они обладают определенными конкурентными преимуществами. В своей знаменитой книге "Новые начала политической экономии и налогообложения" (1814 г.) он писал о том, что конкурентные преимущества создают лишь предварительные условия (предпосылки) для эффективной деятельности компаний, но никак не гарантируют ее. Он, в частности, указывал, что "капиталист, ищущий прибыльного применения для своих средств, естественно, будет принимать в соображение все преимущества одного занятия перед другим. Поэтому он может поступиться частью своей денежной прибыли ради верности помещения, опрятности, легкости или какой-либо другой действительной или воображаемой выгоды, которыми одно занятие отличается от другого" [3]. Принимать же предварительные условия (предпосылки) за само основание успешной хозяйственной деятельности - это все равно, что путать подлинный предмет с его отражением. Например, циферблат часов, показывающих время без десяти минут двенадцать, отражаясь в зеркале, будет показывать время десять минут первого. Этот "эффект зеркала" хорошо известен многим, но почему-то игнорируется М.Портером.
Дальше - больше. Рассматривая три наиболее общие конкурентные стратегии - лидерство в издержках, дифференциацию и фокусирование - М.Портер полагает, что выбор конкурентной стратегии определяется всего лишь двумя факторами: привлекательностью отрасли, в которой действует фирма и рыночной долей самой фирмы [4]. Такое упрощенное понимание выбора конкурентной среды сегодня так же не состоятельно, поскольку в качестве фактора, определяющего выбор конкурентной стратегии, фирмам приходится учитывать и институциональную среду: нормы морали, культуры, права и т.д., без которых сам выбор может оказаться фатальным. Удивительно, но М.Портер просто проигнорировал идеи своих знаменитых соотечественников - институционалистов (Т.Веблена, Дж.Коммонса, У.К.Митчелла и др.) по этому вопросу.
Практически все книги М.Портера, посвященные конкуренции, страдают, по нашему мнению, упрощенным схематизмом. Методологический прием редукции - сведения сложного и многообразного явления (конкуренции) к его (ее) частностям - отличительная характеристика портерианства. А ведь еще в 1903 г. английский философ Джордж Эдвард Мур предупреждал: "Исследование внутренней ценности какого-либо предмета является сложным вследствие того, что ценность целого может быть иной, чем сумма ценностей составляющих его частей" [5]. Отталкиваясь от этого тезиса, можно констатировать, что абсолютное большинство современных научных представлений о ценности конкуренции, конкурентных стратегий и конкурентных преимуществ неадекватно, а точнее (пользуясь словами М.Твена) "слегка преувеличено". Тот факт, что сегодня мировая экономика оказалась в трясине глубокого экономического кризиса, свидетельствует лишь об одном: многие зарубежные и отечественные ученые и менеджеры (идейные последователи М.Портера) безосновательно преувеличивали ценность тех инструментов организации конкурентных отношений, которыми они до сих пользовались.
Но обратимся непосредственно к рассуждениям самого М.Портера. Продолжая свою редукцию, он уверенно заявляет, что только пять конкурентных сил определяют прибыльность в отрасли и обусловливают выбор фирмой своей конкурентной стратегии. Но почему, собственно, только пять, а не шесть или не семь? Почему в этой схеме не нашлось места для государства, которое также влияет (и порой еще как влияет!) на выбор фирмой определенной конкурентной стратегии? Такое игнорирование роли государства в экономике заставляет вспомнить о том, что М.Портер - идейный последователь лидера Чикагской школы экономики М.Фридмана. В соответствии с постулатами американского монетаризма, государство не должно вмешиваться в экономику. Вот М.Портер его и "не вмешивает". Но от того, что он убрал из своей теоретико-методологической конструкции конкурентной среды государство, сама сконструированная американским экономистом конкурентная среда от этого более адекватной реальности не стала. Кроме того, М.Портер умудрился забыть даже о контактных аудиториях (СМИ, политических партиях, общественных организациях и т.д.). А ведь, как отмечает французский экономист Ф.Котлер, роль именно контактных аудиторий в формировании конкурентной среды и выборе фирмой своей стратегии достаточно весома. О роли контактных аудиторий он писал даже в своем знаменитом учебнике по маркетингу. Но Ф.Котлер испытывал, как известно, на себе влияние идей французского дирижизма, тогда как для М.Портера "символом веры" является тезис о том, что " money is all that matters" - "только деньги имеют значение". Вот он в своих сочинениях и рассуждает, как с помощью конкурентных инструментов "делать деньги", а не развивать реальную экономику.
Что же касается доктрины "пяти конкурентных сил", то по этому поводу вполне определенно выразился современный английский исследователь Ян Гордон: "Подход М.Портера великолепно отвечал требованиям эпохи маркетинга, представляющего собой игру с нулевой суммой. Однако в наши дни маркетинг сосредоточен на задаче создания новых, специфических для клиента ценностей, а не на изменении доли рынка в пользу той или иной компании. В эру маркетинга отношений и центрированных на клиенте моделей бизнеса методы Портера могут оказать плохую услугу компаниям, поскольку ничего не говорят о проблеме отношений с индивидуальным покупателем и проистекающих из них преимуществ в конкурентной борьбе" [6]. Если перевести эти рассуждения на более понятный язык, то можно констатировать, что главная цель современной конкуренции и разных конкурентных стратегий видится многими экономистами и менеджерами не в "максимизации прибыли" (этой пресловутой "аксиоме" до сих пор учат наших российских экономистов в вузах) и даже не в "минимизации издержек" (что с большой охотой проделывают в условиях нынешнего кризиса наши олигархи); она видится в создании необходимых условий для стабильного развития бизнеса. И не случайно, поэтому еще в 1974 г. в Давосе (Швейцария) на I Международном конгрессе менеджеров и предпринимателей был принят специальный Манифест, в котором в качестве генерального направления для создания необходимых условий для стабильного развития бизнеса было провозглашено формирование социальной ответственности бизнеса перед обществом. С тех пор прошло больше тридцати лет! Но до сих пор в российском законодательстве даже нет правового определения понятия "социальная ответственность". Пользуясь этим фактом, многие российские предприниматели искренне полагают, что смысл социальной ответственности бизнеса состоит в том, чтобы производить качественные товары и услуги, и - только. Как говорится, перепутали социальную ответственность с уголовной.
Понимая, что конкурентные стратегии - не панацея от банкротства, М.Портер заявляет: "Стратегия, способная изменить структуру отрасли - это палка о двух концах: применяя определенную стратегию, фирма может воздействовать на прибыльность и структуру отрасли как положительно, так и отрицательно. Ввиду того, что на структуру отрасли может повлиять стратегия любой фирмы, на ее лидеров ложится особая ответственность (выделено нами - авт.)" [7].
Но в чем, собственно, заключается, по мнению американского экономиста, суть этой "особой ответственности"? М.Портер как заклинание произносит знаменитую формулу: "Нужно постоянно давать себе отчет в том, что конкурентная стратегия и конкурентная позиция их фирмы отражается на здоровье отрасли в целом". Но, "давать себе отчет" (т.е. осознавать последствия своих действий) - это одно; а реальная ответственность - другое. В хозяйственной практике вполне тривиальными являются случаи осознанно безответственного поведения отдельных субъектов. Поэтому, ничем, кроме как общей сентенцией, это суждение быть не может. Кроме того, нужно учитывать и то обстоятельство, что, если фирма обладает минимальной долей рынка в отрасли или ее конкурентная стратегия малоэффективна, она никакого влияния на отрасль в целом оказывать не будет. Поэтому априорность суждений американского ученого о будто бы ключевом значении конкурентных стратегий для "здоровья отрасли" в целом безосновательна. К тому же, не совсем ясно, что подразумевается под "научной" категорией "здоровье отрасли"? Кто бы расшифровал?
Крайне бессистемна и сама матрица общих конкурентных стратегий, предложенная М.Портером. По вертикали своей матрицы он берет критерий масштаба конкуренции, а вот по горизонтали этой матрицы у него критерий классификации вообще "потерялся". Отсюда и получается, что 2 х 2 у М.Портера = 3, а никак не 4. Как говорится, что-то не ладное получается с арифметикой. Да и с лексикой тоже. Если бы вдруг филолог задумался над "различиями" в словах "фокусирование" и "дифференциация", то он обнаружил бы, что первое слово имеет французские корни, второе - английские, но смысл этих слов практически тождественен! Но это не смущает М.Портера, который "принципиально разводит" конкурентные стратегии "фокусирования" и "дифференциации". Получается, что дифференцировать свой продукт можно и не фокусируясь на этом, а как бы мимоходом, походя; с другой стороны, можно фокусироваться на каком-либо объекте и не дифференцировать его, т.е. не выделять среди всех других объектов. А это - нонсенс. Заявляя, что фокусирование основано "на выборе узкой (особой) сферы конкуренции", М.Портер тут же добавляет, что и дифференциация ориентирована на то, чтобы фирма заняла свое особое положение в той или иной индустрии [8]. Так зачем тогда нужно было различать мнимые стратегии конкуренции, если они конгруэнтны друг другу?
Очень интересно и другое суждение М.Портера о том, что "если фирма выбирает в качестве стратегии дифференциацию, она должна (выделено нами - авт.) стремиться к равенству или приближенному равенству (выделено М.Портером - авт.) издержек относительно своих конкурентов" [9]. А, собственно говоря, почему? Разве экономия в издержках не является для любой компании ее законным и естественным основанием на получение выигрыша? Или, по мнению М.Портера, более эффективной является практика картелирования, когда фирмы просто сговариваются о ценообразовании? Все эти вопросы и сомнения возникают опять-таки из-за отсутствия у М.Портера сколько-нибудь серьезной аргументации. А ведь еще в 1801 г. французский экономист и математик, автор теории олигополии А.О.Курно в своей работе "Исследование математических принципов теории богатства" убеждал читателя в том, что дифференцируя продукт по качеству, предприниматель должен стараться максимально снижать издержки! Так кто же был все-таки прав: А.О Курно или М.Портер?
Специфика российской инфляции - инфляции издержек - как раз и связана с тем, что они постоянно растут; даже государство не может заставить крупный бизнес снижать их. Понадобился глобальный экономический кризис, чтобы российские олигархи хоть немного засуетились. Но начинают они снижать издержки своих компаний явно не с того конца. Известно, что в условиях экономических рисков и неопределенности самыми эффективными инвестициями считаются инвестиции в человеческий капитал, в кадры, в креативный и инновационный потенциал предприятия. Увольняя же десятки тысяч работников, можно добиться только дестабилизации ситуации и дальнейшего обрушения предприятий и отраслей. Тот факт, что безработица в РФ на начало февраля 2009г. составляет 6 млн. чел. (по официальным данным) говорит сам за себя. Поэтому можно сделать вывод о том, что начинать экономить нашим олигархам необходимо все-таки с "себя любимых". А именно, нужно существенно снизить непроизводительные (например, с представительские) затраты. Но вот о такой стратегии экономии затрат в книгах М.Портера пишется крайне скупо. И это - не единичный случай среди американских авторов. Та же, широко известная всем экономистам, "кривая Филиппса" убеждает читателя в том, что чем выше зарплата - тем выше себестоимость, а значит - цены и инфляция. Из этого тезиса делается один вывод: необходимо снижать зарплату, но никак не свои собственные представительские или какие-либо иные расходы. Но этот самый вывод "выводит" экономику в целом не на траекторию развития, а в фазу дальнейшего углубления пропасти между богатыми и бедными и, как следствие, к социальным потрясениям. Оно нам надо?
Наконец, понимая значение фактора стабильности в экономике, М.Портер вводит новое понятие - "устойчивое конкурентное преимущество" [10]. В отличие от простого "конкурентного преимущества", устойчивое преимущество американский экономист связывает с выбором фирмами разных конкурентных стратегий. " Если вдруг две или более компаний для дифференциации и фокусирования выбирают один и тот же тип общей стратегии или одно и то же основание для дифференциации и фокусирования, результатом становится затяжная и невыгодная ни одной из сторон война" [11]. Предложенный "императив" - "выбирать нужно только разные стратегии" прямо-таки гипнотизирует читателя своей безапелляционностью. Но, во-первых, где же столько набрать разных стратегий для десятков тысяч предприятий? Ведь даже сам "великий" М.Портер называет лишь три главные конкурентные стратегии.
А во-вторых, почему же нельзя пользоваться одинаковыми стратегиями на разных отраслевых рынках или в разных регионах страны, на разных этапах жизненного цикла производства и товара или при разной доле рынка? Иными словами, если крупная корпорация принимает стратегию дифференциации своего продукта, то почему мелкие поставщики должны поступать наоборот? Ведь тогда ни о каком сотрудничестве между корпорацией и поставщиками (или смежниками, посредниками и т.д.) уже не может идти и речи. Поэтому данное положение М.Портера вообще не понятно.
В-третьих, совсем уж странным представляется вывод М.Портера о том, что "наихудший вариант развития ситуации - это борьба сразу нескольких компаний за лидерство в издержках" [12]. Странным, если не сказать больше. Ведь, стремясь добиться лидерства в снижении издержек, различные компании тем самым увеличивают маржу между доходами и расходами. Здоровая конкуренция в этом вопросе как раз и означает сокращение тех издержек, которые не обеспечивают фирме долгосрочных условий развития и получения прибыли. Ни с позиций сторонников монетаристской идеи "максимизации прибыли", ни с точки зрения идеологов Давосского Манифеста рассуждения М.Портера просто невозможно понять. Получается, что если одна фирма уже снижает издержки, то другая просто ни в коем случае этого не должна делать потому, что она "обязана" довольствоваться чем-то иным. Когда подобные "истины" формулируются вроде бы авторитетным экономистом, то некоторые читатели просто верят на слово и не задумываются над их смыслом. А следовало бы!
Очень важно, что М.Портер так и не прояснил читателям сути введенной им категории "устойчивое конкурентное преимущество". Да и мог ли он это сделать, если учитывать, что в экономике, как и в самой жизни, "все течет - все изменяется"? Весьма откровенными в этой связи являются слова другого американца Б.Гейтса, который пишет: "Для прежних эпох экономического развития были характерны продолжительные периоды стабильности, разделяемые краткими периодами революционных перемен. Эволюционисты называют такое положение прерывистым равновесием. Сегодня же электронная информация создает среду ведения бизнеса, для которой характерны постоянные перемены. Этот вариант, наверное, получил бы у них название прерывистого хаоса - состояния почти непрерывного бурления, перемежаемого лишь краткими передышками. Темп перемен так высок, что это вызывает беспокойство" [13]. Словно накликал беду. Разразившийся осенью 2008 г. глобальный экономический кризис, не смотря на многочисленные заверения представителей властей и даже не смотря на прекраснодушные идеи М.Портера, не позволяет бороться с ним теми самыми традиционными конкурентными стратегиями и использовать "устойчивые" конкурентные преимущества, о которых мы уже дано наслышаны.
Отсюда - мораль: необходимо повернуться лицом к тактике, к ситуационному реагированию, к адаптивному управлению предприятиями. Любые конкурентные стратегии и преимущества хороши только в условиях стабильности, когда поведение субъектов хозяйственной деятельности поддается более или менее достоверному прогнозированию. Но все, что мы можем вынести из портерианской теории конкуренции и современной науки прогнозирования - это то, что нет ничего более постоянного и стабильного, чем сами перемены. Вот к ним - то мы оказались и не готовы. Придется учиться в процессе свободного падения, которое, как нам обещают одни, будет недолгим, "латентным" и "эластичным", а по сценарию других - продлится до 2013 г. и окажется весьма существенным. Поживем - увидим.
А что касается тактики конкурирования, то о ней сегодня приходится вспоминать именно потому, что стратегический подход в условиях нарастающей экономической нестабильности становится малоэффективным. Это, кстати, относится и ко всей экономической политике государства в целом. Когда, например, государственный бюджет составлялся на один год, то любые просчеты монетарных властей страны были ограничены только одним финансовым годом и не имели фатального характера. Но стоило властям перейти к трехлетнему бюджету, как допущенные участниками бюджетного процесса просчеты (хотя бы по прогнозу цен на нефть на мировых рынках или по тарифам на газ для той же "братской" Украины, которая эти самые тарифы не может оплатить физически по причине вхождения в дефолт) стали весьма болезненными. По предварительным прогнозам, дефицит федерального бюджета в 2009 г. может достичь 4 трлн. руб. Очевидно, что при таком "стратегическом" планировании ошибки и просчеты монетарных властей оказались гораздо более серьезными. Так спрашивается, можно ли в условиях растущей экономической нестабильности и неопределенности считать стратегический (долгосрочный) подход и сами конкурентные стратегии столь высокоэффективными и даже обязательными, как к тому призывает в своих книгах М.Портер?
В связи с этим напомним, что в тех же США в 70-е годы ХХ в., в условиях энергетического кризиса, ряд крупных экономистов уже высказывал сомнение по этому вопросу. "Один из способов поддерживать изменения как нормальный процесс состоит в том, чтобы изменяться все время очень малыми шагами" - указывал Р.Уотермен [14] (выделено нами - авт.). Другой крупный экономист Т. Питерс также известен тем, что еще в своей докторской диссертации "Модели побед и поражений: влияние на выбор позиции сторонников и противников" сформулировал концепцию "малых побед", которую затем развил в совместной с Р.Уотерменом книге "В поисках эффективного управления" [15].
Поэтому, не следует думать, что современное портерианство не имеет альтернативы в экономической науке и практике хозяйствования. Так, если мы, например, обратимся к немецкой экономической мысли (В.Ойкен, Л.Эрхард, В.Репке и др.), то обнаружим, что немецкие исследователи с определенным скептицизмом относились к конкуренции как основе "экономического порядка". "Экономический порядок" (ордо - порядок), как главная категория в теоретических конструкциях немецких экономистов (представителей Фрайбургской экономической школы), по их мнению, в гораздо большей степени обусловлен сотрудничеством, координацией действий, взаимодействием участников экономических отношений, чем конкуренцией, "поиском конкурентов" или, тем более, о технологиями их "уничтожения". Симптоматично, например, что в известном учебнике по экономике предприятия, составленном немецкими экономистами Ф.Беа, Э.Дихтлом и М.Швецером, вообще ни разу не употреблен сам термин "конкуренция". Его нет даже в указателе терминов [16]. И, тем не менее, немецкие предприятия, как известно, вполне конкурентоспособны и достаточно эффективны.
Вера во всемогущество конкурентных стратегий как способ максимизации прибыли и своеобразная "теория" конкурентных преимуществ - миф, созданный М.Портером. Чтобы не быть голословными, сошлемся на суждения Нобелевского лауреата по экономике Ф.Хайека, который утверждал: "Конкуренция - процесс, посредством которого люди получают и передают знания...Ни один человек не знает заранее, как он будет действовать в условиях конкуренции, с какими конкретными обстоятельствам столкнется... Ценность конкуренции состоит именно в том, что, будучи процедурой открытия, она непредсказуема. В противном случае в ней не было бы никакой необходимости" [17]. И далее, размышляя о попытках экономической науки разработать те или иные теоретико-методологические модели ведения конкуренции, он утверждает: "Экономическая теория может раскрыть указанную процедуру открытия посредством создания более или менее точной модели... Однако, не располагая исчерпывающими знаниями обо всех фактах, экономист не может контролировать ситуацию в эмпирическом смысле слова" [18].
Если признать эти суждения правомерными, то попытки М.Портера с помощью разработки различных конкурентных стратегий и преимуществ эмпирически овладеть ситуацией выглядят просто несостоятельными. Таковыми они оказались и на практике.
Естественно, что сама по себе конкуренция - двигатель экономики. Но, как писал Ф.Хайек, "конкуренция - не единственный метод использования познаний и способностей" [19]. И, что самое важное, возможности конкуренции не безграничны, а сама конкуренция при высокой степени экономической неопределенности или энтропии экономической системы может оказаться неэффективной и даже вредной. И это необходимо учитывать сторонникам конкуренции, стремящимся убедить читателя в том, что конкурентные стратегии вполне применимы и эффективны "везде и всегда". Конечно, "мысль о том, что мы "не вполне свободны" выбирать любую желаемую нам комбинацию условий, что мы не можем построить желаемый порядок, как мозаику, из любых, нравящихся нам кусочков и что многие благонамеренные мероприятия могут вызвать длинную цепь непредвиденных и нежелательных последствий, кажется современному человеку невыносимой" [20]. Но с этим ощущением вполне можно пережить любой кризис. А вот с мифами о высшей ценности конкурентных стратегий он, этот кризис, может накрыть всех нас как "девятый вал".
Представляется, что в науке, в отличие от религии (не важно, будет ли такая религия марксисткой или монетаристской) нужен здоровый скепсис. Тем более, что в России "пессимист - это всегда хорошо информированный оптимист" (П.Бовин). Когда-то, в далеком 1993 г. В.Д.Щетинин, известный экономист, профессор Дипломатической академии и представитель РФ в Комиссии ООН по транснациональным корпорациям, писал о книге М.Портера "Международная конкуренция": "Книгу Майкла Портера можно кратко охарактеризовать так: это умная книга умного автора. С большой пользой для себя и для России ее прочтут политики и бизнесмены, научные работники и предприниматели" [21] (выделено нами - авт.). Прочитали. И не только эту одну, но и другие книги М.Портера. С большой пользой для себя? Для России? Что, овладели совершенными конкурентными стратегиями? Сформировали собственные конкурентные преимущества? Ничего подобного. Опять довели собственные предприятия, собственную национальную экономику до точки. Пытаемся объяснить это ипотечным кризисом в США, падением цен на нефть, таянием льдов в Арктике (или в Антарктике), прочими отговорками.
Но на Западе ситуация еще тяжелее. После такого фиаско рынка американские экономисты - лауреаты Нобелевской премии, если они люди честные и нравственные, вообще-то, должны были бы сдать свои дипломы и премии обратно. А их замечательные "теории игр" нужно признать просто несостоятельными.
Единственный вывод, который можно серьезно сделать, изучив все книги М.Портера, состоит в одном: из этих книг нельзя научиться эффективному конкурированию. А нельзя этого сделать, прежде всего, из-за тех ложных мировоззренческих ошибок, которые этот "умный автор" допустил в понимании самой сущности конкуренции как "войны всех против всех". Чтобы обнаружить "милитаристскую" интерпретацию конкуренции со стороны М.Портера, достаточно открыть оглавление любой его книги. Вот только краткий перечень "военизированных" терминов: "атака на лидеров"; "захват рынков", "оборонительная стратегия", "конкурентная разведка", "охота на конкурента", "сжимание кольца вокруг врага" и т.д. А вот терминология Я.Гордона: "Воины-камикадзе есть почти в любой отрасли" [22]. Или: необходимо "охотиться на конкурентов в режиме реального времени" [23]. Или: "Всегда добивайте конкурента!"? После этого как-то неубедительно выглядят призывы Я.Гордона переходить от конфликта к сотрудничеству, от конкуренции - к взаимодействию. С кем? С покойником, которого только что "добили"?
Конечно, милитаристский жаргон очень нравится молодым и агрессивным молодым людям, имеющим здоровое честолюбие и амбиции. Воспитывая посредством такого жаргона в них стремление "мочить" и "душить" современная экономическая наука лишь психологически эффективна. С научной точки зрения она практически ничего нового не дает. Но и такого психологического эффекта оказывается более чем достаточно. Представим себе на минуту, что некий честолюбивый выпускник вуза - "специалист" по конкуренции (по методу М.Портера), приходит на предприятие и начинает "мочить", "душить", "уничтожать" всех, в ком он видит потенциального конкурента. И ведь, как свидетельствует практика, такие случаи - не единичные. Так нужно ли этому учиться в вузе - вот вопрос! Отдавая дань эрудиции М.Портера, Ф.Колер в своей рецензии на последнюю книгу американского экономиста не случайно заявил: "Майкл Портер совершил еще один прорыв. В своей предыдущей книге, посвященной конкурентной стратегии, он ответил на вопросы типа "Что это?" и "Почему так?". В книге "Конкурентное преимущество" он отвечает на вопрос "Как сделать, чтобы...". Чтобы что?... Символично само многоточие, употребленное Ф.Котлером. Чтобы "сделать деньги", "максимизировать собственную прибыль", "задушить конкурента" или что?...
Каковы же истинные цели всех этих "умных" (кто бы спорил!) книжек? Только ли в том они, чтобы оправдать очередную версию технологического детерминизма? Но если от ее абсолютизации давно отказался даже ее главный разработчик Дж.К.Гэлбрейт, то зачем это нужно М.Портеру? Или, может быть, это очередная компания по экспорту идеологий? Но тогда чего стоят заявления М.Портера о том, что "речь идет не об идеологии" [24]?
Интересно, что в конце своей книги "Международная конкуренция" М.Портер признает, что его идеи и выводы о пользе "жесткой конкуренции" противоречат подходам экономистов и властей в Великобритании, Швеции, Японии и некоторых других странах [25]. Обратим внимание: страны - то он назвал не какие-нибудь отсталые, а передовые, постиндустриальные. Предупреждая о том, что замедление процессов конкуренции делает неустойчивыми блестящие перспективы Европы, М.Портер тридцать лет назад видимо даже не предполагал того, что первый глобальный экономический кризис в истории человечества начнется именно с "жестко конкурентной" американской экономики. А надо было бы.
Возможно, найдутся экономисты из числа сторонников идей М.Портера, которые сочтут, что всему этому технологическому арсеналу "жесткого конкурирования" учиться все-таки нужно. Они будут убеждать нас в том, что недобросовестная конкуренция - реальность, а "кто предупрежден - тот вооружен". Но учиться все-таки нужно не методам и способам недобросовестной конкуренции, а тому, как ей противостоять законно и цивилизованно. Уподобляться же бандиту с большой дороги или жулику времен "Коза ностры", осваивающему эффективные способы пыток или подрывной деятельности, как-то не очень хочется. Кстати, повествуя о том, что необходимо предпринимать для повышения эффективности "жесткой конкуренции", М.Портер так и не удосужился написать заключение к своей последней книге "Конкурентное преимущество". Вот и получается, что масса "умных" рассуждений была предпринята и изложена американским автором лишь для того, чтобы ответить на вопрос о том, "как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость". Вот только этот самый "высокий результат" оказался элиминирован мотивами обычной наживы, диверсификацией вражды по всем направлениям и самой обыкновенной психологией стяжательства. Оценивать такой "высокий результат" каждый волен по-своему.
Было бы наивным полагать, что вопрос о стратегическом подходе к организации конкуренции в книгах М.Портера обусловлен исключительно каким-то сугубо технологическим детерминизмом. С точки зрения технологии конкуренция - это не только наступление, но и оборона, не только захват рынка, но и уход с него. Не случайно в этой связи великий менеджер ХХ в. Ли Якокка, сравнивая деятельность менеджмента и финансистов в любой компании, писал: "В деловом мире финансистов часто называют "крохоборами"... По самой своей природе финансисты-аналитики стремятся придерживаться оборонительных, консервативных, пессимистических позиций. По другую сторону барьера оказываются парни из сферы сбыта и маркетинга - люди агрессивные, рисковые, оптимистичные. Эти последние всегда говорят "давайте сделаем", тогда как "крохоборы" постоянно предостерегающе объясняют вам, почему этого делать не следует. Любой компании необходимы обе стороны уравнения, так как естественная напряженность в отношениях между этими двумя группами создает свою собственную систему взаимосдерживающих сил" [26]. Но в книгах М.Портера речь идет не об этом внутреннем балансе интересов и сил, а о другом: "Стратегия конкурентной борьбы, или конкурентная стратегия, - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники" [27]. Ну, допустим, компания заняла такую позицию. И что? Конкурентная стратегия больше не нужна, о ней можно забыть? Оказывается, нет. На основе конкурентной стратегии компании нужно еще создать новую стоимость. Введя в словарный запас современных экономистов термин "цепочка создания стоимости", М.Портер опять отдает дань редукционизму: "Природу конкурентного преимущества нельзя понять, рассматривая фирму просто как некое целое. Конкурентное преимущество складывается как результат осуществления множества отдельных видов деятельности, входящих в состав процессов разработки, производства, маркетинга, доставки и обслуживания продукта компании" [28]. Но результат есть общий итог деятельности фирмы как целого организма, а не действий отдельных ее (его) агентов. Ведь нельзя же, в конце концов, считать, что конкурентное преимущество как интегральный результат функционирования предприятия есть простая сумма конкретных достижений его (предприятия) служб и отделов. Но почему же тогда М.Портер постоянно настаивает на этой явно порочной и очевидно несостоятельной точке зрения? Оказывается, в основе экономических выводов М.Портера лежит давно известная всем нам психология индивидуализма. Оказывается, по М.Портеру, что это отдельные индивиды, а отнюдь не коллектив предприятия, создают конкурентные преимущества, разрабатывают и используют конкурентные стратегии и добиваются успеха.
И здесь весь вопрос упирается в мировоззрение, а точнее - в нравственность. Для одних - идеи сотрудничества, кооперации, взаимопомощи, коллегиальности - пустой звук. Убеждать их в обратном - неблагодарное дело. Они принимают "жесткую (читай, недобросовестную - авт.) конкуренцию" как норму. Для других эти идеи - стимул для того, чтобы строить социально ориентированную экономику, гражданское общество, правовое государство. Для них "жесткая конкуренция" (любимый термин М.Портера) все равно что "жесткий секс" - его применяют насильники к проституткам, но никак не честные люди - к своей родной стране к своей национальной экономике. Честный человек не "мочит" конкурента, а понимает, что (теоретически- авт.) могут быть разные уровни конкурентных отношений, из которых (на практике - авт.) допустимы лишь пять: добросовестного конкурирования, коллегиальности, сотрудничества, союзничества и партнерства [29]. Тогда эта статья - для них. Чтобы поразмышлять о "вечном" для российского общества вопросе: "Что делать?". Тем более, что кризис - весьма подходящий случай это сделать. Ведь, как писал еще в 1962г. американский физик и философ Томас Кун, реакция на кризис может быть различной, но она должна быть. "Переход от старой парадигмы в кризисный период к новой парадигме, от которой может родиться новая традиция нормальной науки, представляет собой процесс далеко не кумулятивный и не такой, который мог бы быть осуществлен посредством более четкой разработки или расширения старой парадигмы" [30].
Если подразумевать под старой парадигмой экономического анализа философию и психологию индивидуализма, а под старой "традицией нормальной науки" портерианство с его уверенностью в "высшем значении" конкурентных стратегий, то от них рано или поздно все равно придется в той или иной степени отказаться. Фетишизация знаний и символов, сколь бы убедительны они не были, сама по себе вещь порочная. Иное дело - использование инструментария конкуренции в тех рамках и на тех основаниях, которые объективно задаются самой эпохой. Хотим мы признавать это или нет, но обновление научной парадигмы "напоминает реконструкцию области (знаний - авт.) на новых основаниях, реконструкцию, которая изменяет некоторые наиболее элементарные теоретические обобщения в данной области, а также многие методы и приложения парадигмы" [31]. Именно эти соображения и "могут помочь нам осознать кризис как прелюдию к возникновению новых теорий" [32].
Когда-то великий физик Нильс Бор точно заметил: "Сама наука не может быть нравственной или безнравственной. Таковой ее делают люди". Сказано не в бровь - а в глаз. Пора, наверное, понять самую вроде бы простую вещь: многие книги (и сочинения М.Портера в этом отношении не являются исключением) могут быть умными, и их авторы - тоже могут быть умными. Но между умом того или иного автора, ученого, писателя, и его нравственностью порой лежит огромная дистанция. Преодолеть эту дистанцию необходимо. Иначе никакие стратегии, технологии и преимущества нам не помогут. И здесь необходимо желание, воля и стремление к такому преодолению. Сегодня, в наш информационный век, важно не слепо и бездумно относиться к тому, что пишут умные авторы или говорят умные педагоги, а относится ко всему этому нравственно, с позиций высших ценностей собственно человеческого бытия. Ведь, в конечном счете, именно они, эти ценности и идеалы, делают нас людьми. И именно такое отношение к знанию, к информации формирует подлинно творческий и инновационный потенциал специалиста ХХI века.
Стожко Константин Петрович, доктор исторических наук, профессор, проректор Уральского института бизнеса
Михалев Александр Викторович, директор ОАО "Уралтрубпром" (Первоуральск)
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Портер М. Конкурентное преимущество: Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс. 2008. С.39.
2. Там же. С.21.
3. Риккардо Д. Начала политической экономии и налогового обложения // Антология экономической классики / Под ред. И.А.Столярова. В 2-х т. Т.1. М.: Эконов, 1993. С.447.
4. Портер М. Указ. соч. С.25-26.
5. Мур Дж.Э. Природа моральной философии: Пер. с англ. М.: Республика, 1999. С.27.
6. Гордон Я. Целевая конкуренция: Пер. с англ. М.: Вершина, 2006. С.323.
7. Портер М. Указ. соч. С.33.
8. Портер М. Указ. соч. С.34.
9. Там же. С.42-43.
10. Там же. С.51-54.
11. Там же. С.54.
12. Там же.
13. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли: Как добиться успеха в информационную эру: Пер. с англ. М.: Эксмо,2006. С.417.
14. Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1988. С.251.
15. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986.
16. Экономика предприятия: Пер. с нем. / Под ред. Ф.К.Беа, Э.Дихтла, М.Швайцера. М.: Инфра-М., 1999. - 928 с.
17. Хайек Ф. фон. Познание, конкуренция и свобода: Пер. с нем. СПб.: Пневма, 1999. С.50.
18. Там же. С. 50.
19. Там же. С.51.
20. Хайек Ф. фон. Происхождение и действие нашей морали // ЭКО, 1991. № 12. С.192.
21. Щетинин В.Д. Об авторе и его книге // Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. М.: "Международные отношения", 1993. С.11.
22. Гордон Я. Указ. соч. С.287.
23. Там же. С.292.
24. Портер М. Международная конкуренция. М., 1993. С. 800.
25. Там же. С.800-801.
26. Якокка Л. Карьера менеджера: Пер. с англ. Тольятти: ИД "Довгань", 1995. С.52-53.
27. Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. С.25
28. Там же. С.70.
29. Гордон Я. Указ. соч. С.353-355.
30. Кун Т. Структура научных революций: Пер. с англ. М.: АСТ, 2002. С.121.
31. Там же. С.121.
32. Там же. С. 122.
Пожалуй, единственное, с чем можно сегодня вполне согласиться, так это с заявлением М.Портера о том, "что главное, что следует понять относительно наиболее общих (конкурентных - авт.) стратегий, это то, что каждая из этих стратегий по сути своей ориентирована на получение определенных конкурентных преимуществ" [1]. Цитируемое положение сформулировано в книге, вышедшей еще в 1988г., т.е. до развала СССР, крушения мировой социалистической системы, полного прекращения холодной войны и возникновения Единой Европы. Архаично было бы воспринимать идеи середины 80-х гг. ХХ в. как аксиому в конце первого десятилетия нового ХХI века.
Уже первая фраза цитируемой книги американского экономиста заставляет читателя насторожиться. "Конкурентное преимущество компании, - утверждает М.Портер, - лежит в основе ее успешной деятельности на рынке" [2]. Иными словами, стоит компании обрести определенное конкурентное преимущество, как она тут же становится успешной. Но это суждение безосновательно. Еще Д.Риккардо, разработчик теории конкурентных преимуществ, в начале ХIХ в. доказывал, что страны и компании могут быть неэффективными и оказаться банкротами, даже если они обладают определенными конкурентными преимуществами. В своей знаменитой книге "Новые начала политической экономии и налогообложения" (1814 г.) он писал о том, что конкурентные преимущества создают лишь предварительные условия (предпосылки) для эффективной деятельности компаний, но никак не гарантируют ее. Он, в частности, указывал, что "капиталист, ищущий прибыльного применения для своих средств, естественно, будет принимать в соображение все преимущества одного занятия перед другим. Поэтому он может поступиться частью своей денежной прибыли ради верности помещения, опрятности, легкости или какой-либо другой действительной или воображаемой выгоды, которыми одно занятие отличается от другого" [3]. Принимать же предварительные условия (предпосылки) за само основание успешной хозяйственной деятельности - это все равно, что путать подлинный предмет с его отражением. Например, циферблат часов, показывающих время без десяти минут двенадцать, отражаясь в зеркале, будет показывать время десять минут первого. Этот "эффект зеркала" хорошо известен многим, но почему-то игнорируется М.Портером.
Дальше - больше. Рассматривая три наиболее общие конкурентные стратегии - лидерство в издержках, дифференциацию и фокусирование - М.Портер полагает, что выбор конкурентной стратегии определяется всего лишь двумя факторами: привлекательностью отрасли, в которой действует фирма и рыночной долей самой фирмы [4]. Такое упрощенное понимание выбора конкурентной среды сегодня так же не состоятельно, поскольку в качестве фактора, определяющего выбор конкурентной стратегии, фирмам приходится учитывать и институциональную среду: нормы морали, культуры, права и т.д., без которых сам выбор может оказаться фатальным. Удивительно, но М.Портер просто проигнорировал идеи своих знаменитых соотечественников - институционалистов (Т.Веблена, Дж.Коммонса, У.К.Митчелла и др.) по этому вопросу.
Практически все книги М.Портера, посвященные конкуренции, страдают, по нашему мнению, упрощенным схематизмом. Методологический прием редукции - сведения сложного и многообразного явления (конкуренции) к его (ее) частностям - отличительная характеристика портерианства. А ведь еще в 1903 г. английский философ Джордж Эдвард Мур предупреждал: "Исследование внутренней ценности какого-либо предмета является сложным вследствие того, что ценность целого может быть иной, чем сумма ценностей составляющих его частей" [5]. Отталкиваясь от этого тезиса, можно констатировать, что абсолютное большинство современных научных представлений о ценности конкуренции, конкурентных стратегий и конкурентных преимуществ неадекватно, а точнее (пользуясь словами М.Твена) "слегка преувеличено". Тот факт, что сегодня мировая экономика оказалась в трясине глубокого экономического кризиса, свидетельствует лишь об одном: многие зарубежные и отечественные ученые и менеджеры (идейные последователи М.Портера) безосновательно преувеличивали ценность тех инструментов организации конкурентных отношений, которыми они до сих пользовались.
Но обратимся непосредственно к рассуждениям самого М.Портера. Продолжая свою редукцию, он уверенно заявляет, что только пять конкурентных сил определяют прибыльность в отрасли и обусловливают выбор фирмой своей конкурентной стратегии. Но почему, собственно, только пять, а не шесть или не семь? Почему в этой схеме не нашлось места для государства, которое также влияет (и порой еще как влияет!) на выбор фирмой определенной конкурентной стратегии? Такое игнорирование роли государства в экономике заставляет вспомнить о том, что М.Портер - идейный последователь лидера Чикагской школы экономики М.Фридмана. В соответствии с постулатами американского монетаризма, государство не должно вмешиваться в экономику. Вот М.Портер его и "не вмешивает". Но от того, что он убрал из своей теоретико-методологической конструкции конкурентной среды государство, сама сконструированная американским экономистом конкурентная среда от этого более адекватной реальности не стала. Кроме того, М.Портер умудрился забыть даже о контактных аудиториях (СМИ, политических партиях, общественных организациях и т.д.). А ведь, как отмечает французский экономист Ф.Котлер, роль именно контактных аудиторий в формировании конкурентной среды и выборе фирмой своей стратегии достаточно весома. О роли контактных аудиторий он писал даже в своем знаменитом учебнике по маркетингу. Но Ф.Котлер испытывал, как известно, на себе влияние идей французского дирижизма, тогда как для М.Портера "символом веры" является тезис о том, что " money is all that matters" - "только деньги имеют значение". Вот он в своих сочинениях и рассуждает, как с помощью конкурентных инструментов "делать деньги", а не развивать реальную экономику.
Что же касается доктрины "пяти конкурентных сил", то по этому поводу вполне определенно выразился современный английский исследователь Ян Гордон: "Подход М.Портера великолепно отвечал требованиям эпохи маркетинга, представляющего собой игру с нулевой суммой. Однако в наши дни маркетинг сосредоточен на задаче создания новых, специфических для клиента ценностей, а не на изменении доли рынка в пользу той или иной компании. В эру маркетинга отношений и центрированных на клиенте моделей бизнеса методы Портера могут оказать плохую услугу компаниям, поскольку ничего не говорят о проблеме отношений с индивидуальным покупателем и проистекающих из них преимуществ в конкурентной борьбе" [6]. Если перевести эти рассуждения на более понятный язык, то можно констатировать, что главная цель современной конкуренции и разных конкурентных стратегий видится многими экономистами и менеджерами не в "максимизации прибыли" (этой пресловутой "аксиоме" до сих пор учат наших российских экономистов в вузах) и даже не в "минимизации издержек" (что с большой охотой проделывают в условиях нынешнего кризиса наши олигархи); она видится в создании необходимых условий для стабильного развития бизнеса. И не случайно, поэтому еще в 1974 г. в Давосе (Швейцария) на I Международном конгрессе менеджеров и предпринимателей был принят специальный Манифест, в котором в качестве генерального направления для создания необходимых условий для стабильного развития бизнеса было провозглашено формирование социальной ответственности бизнеса перед обществом. С тех пор прошло больше тридцати лет! Но до сих пор в российском законодательстве даже нет правового определения понятия "социальная ответственность". Пользуясь этим фактом, многие российские предприниматели искренне полагают, что смысл социальной ответственности бизнеса состоит в том, чтобы производить качественные товары и услуги, и - только. Как говорится, перепутали социальную ответственность с уголовной.
Понимая, что конкурентные стратегии - не панацея от банкротства, М.Портер заявляет: "Стратегия, способная изменить структуру отрасли - это палка о двух концах: применяя определенную стратегию, фирма может воздействовать на прибыльность и структуру отрасли как положительно, так и отрицательно. Ввиду того, что на структуру отрасли может повлиять стратегия любой фирмы, на ее лидеров ложится особая ответственность (выделено нами - авт.)" [7].
Но в чем, собственно, заключается, по мнению американского экономиста, суть этой "особой ответственности"? М.Портер как заклинание произносит знаменитую формулу: "Нужно постоянно давать себе отчет в том, что конкурентная стратегия и конкурентная позиция их фирмы отражается на здоровье отрасли в целом". Но, "давать себе отчет" (т.е. осознавать последствия своих действий) - это одно; а реальная ответственность - другое. В хозяйственной практике вполне тривиальными являются случаи осознанно безответственного поведения отдельных субъектов. Поэтому, ничем, кроме как общей сентенцией, это суждение быть не может. Кроме того, нужно учитывать и то обстоятельство, что, если фирма обладает минимальной долей рынка в отрасли или ее конкурентная стратегия малоэффективна, она никакого влияния на отрасль в целом оказывать не будет. Поэтому априорность суждений американского ученого о будто бы ключевом значении конкурентных стратегий для "здоровья отрасли" в целом безосновательна. К тому же, не совсем ясно, что подразумевается под "научной" категорией "здоровье отрасли"? Кто бы расшифровал?
Крайне бессистемна и сама матрица общих конкурентных стратегий, предложенная М.Портером. По вертикали своей матрицы он берет критерий масштаба конкуренции, а вот по горизонтали этой матрицы у него критерий классификации вообще "потерялся". Отсюда и получается, что 2 х 2 у М.Портера = 3, а никак не 4. Как говорится, что-то не ладное получается с арифметикой. Да и с лексикой тоже. Если бы вдруг филолог задумался над "различиями" в словах "фокусирование" и "дифференциация", то он обнаружил бы, что первое слово имеет французские корни, второе - английские, но смысл этих слов практически тождественен! Но это не смущает М.Портера, который "принципиально разводит" конкурентные стратегии "фокусирования" и "дифференциации". Получается, что дифференцировать свой продукт можно и не фокусируясь на этом, а как бы мимоходом, походя; с другой стороны, можно фокусироваться на каком-либо объекте и не дифференцировать его, т.е. не выделять среди всех других объектов. А это - нонсенс. Заявляя, что фокусирование основано "на выборе узкой (особой) сферы конкуренции", М.Портер тут же добавляет, что и дифференциация ориентирована на то, чтобы фирма заняла свое особое положение в той или иной индустрии [8]. Так зачем тогда нужно было различать мнимые стратегии конкуренции, если они конгруэнтны друг другу?
Очень интересно и другое суждение М.Портера о том, что "если фирма выбирает в качестве стратегии дифференциацию, она должна (выделено нами - авт.) стремиться к равенству или приближенному равенству (выделено М.Портером - авт.) издержек относительно своих конкурентов" [9]. А, собственно говоря, почему? Разве экономия в издержках не является для любой компании ее законным и естественным основанием на получение выигрыша? Или, по мнению М.Портера, более эффективной является практика картелирования, когда фирмы просто сговариваются о ценообразовании? Все эти вопросы и сомнения возникают опять-таки из-за отсутствия у М.Портера сколько-нибудь серьезной аргументации. А ведь еще в 1801 г. французский экономист и математик, автор теории олигополии А.О.Курно в своей работе "Исследование математических принципов теории богатства" убеждал читателя в том, что дифференцируя продукт по качеству, предприниматель должен стараться максимально снижать издержки! Так кто же был все-таки прав: А.О Курно или М.Портер?
Специфика российской инфляции - инфляции издержек - как раз и связана с тем, что они постоянно растут; даже государство не может заставить крупный бизнес снижать их. Понадобился глобальный экономический кризис, чтобы российские олигархи хоть немного засуетились. Но начинают они снижать издержки своих компаний явно не с того конца. Известно, что в условиях экономических рисков и неопределенности самыми эффективными инвестициями считаются инвестиции в человеческий капитал, в кадры, в креативный и инновационный потенциал предприятия. Увольняя же десятки тысяч работников, можно добиться только дестабилизации ситуации и дальнейшего обрушения предприятий и отраслей. Тот факт, что безработица в РФ на начало февраля 2009г. составляет 6 млн. чел. (по официальным данным) говорит сам за себя. Поэтому можно сделать вывод о том, что начинать экономить нашим олигархам необходимо все-таки с "себя любимых". А именно, нужно существенно снизить непроизводительные (например, с представительские) затраты. Но вот о такой стратегии экономии затрат в книгах М.Портера пишется крайне скупо. И это - не единичный случай среди американских авторов. Та же, широко известная всем экономистам, "кривая Филиппса" убеждает читателя в том, что чем выше зарплата - тем выше себестоимость, а значит - цены и инфляция. Из этого тезиса делается один вывод: необходимо снижать зарплату, но никак не свои собственные представительские или какие-либо иные расходы. Но этот самый вывод "выводит" экономику в целом не на траекторию развития, а в фазу дальнейшего углубления пропасти между богатыми и бедными и, как следствие, к социальным потрясениям. Оно нам надо?
Наконец, понимая значение фактора стабильности в экономике, М.Портер вводит новое понятие - "устойчивое конкурентное преимущество" [10]. В отличие от простого "конкурентного преимущества", устойчивое преимущество американский экономист связывает с выбором фирмами разных конкурентных стратегий. " Если вдруг две или более компаний для дифференциации и фокусирования выбирают один и тот же тип общей стратегии или одно и то же основание для дифференциации и фокусирования, результатом становится затяжная и невыгодная ни одной из сторон война" [11]. Предложенный "императив" - "выбирать нужно только разные стратегии" прямо-таки гипнотизирует читателя своей безапелляционностью. Но, во-первых, где же столько набрать разных стратегий для десятков тысяч предприятий? Ведь даже сам "великий" М.Портер называет лишь три главные конкурентные стратегии.
А во-вторых, почему же нельзя пользоваться одинаковыми стратегиями на разных отраслевых рынках или в разных регионах страны, на разных этапах жизненного цикла производства и товара или при разной доле рынка? Иными словами, если крупная корпорация принимает стратегию дифференциации своего продукта, то почему мелкие поставщики должны поступать наоборот? Ведь тогда ни о каком сотрудничестве между корпорацией и поставщиками (или смежниками, посредниками и т.д.) уже не может идти и речи. Поэтому данное положение М.Портера вообще не понятно.
В-третьих, совсем уж странным представляется вывод М.Портера о том, что "наихудший вариант развития ситуации - это борьба сразу нескольких компаний за лидерство в издержках" [12]. Странным, если не сказать больше. Ведь, стремясь добиться лидерства в снижении издержек, различные компании тем самым увеличивают маржу между доходами и расходами. Здоровая конкуренция в этом вопросе как раз и означает сокращение тех издержек, которые не обеспечивают фирме долгосрочных условий развития и получения прибыли. Ни с позиций сторонников монетаристской идеи "максимизации прибыли", ни с точки зрения идеологов Давосского Манифеста рассуждения М.Портера просто невозможно понять. Получается, что если одна фирма уже снижает издержки, то другая просто ни в коем случае этого не должна делать потому, что она "обязана" довольствоваться чем-то иным. Когда подобные "истины" формулируются вроде бы авторитетным экономистом, то некоторые читатели просто верят на слово и не задумываются над их смыслом. А следовало бы!
Очень важно, что М.Портер так и не прояснил читателям сути введенной им категории "устойчивое конкурентное преимущество". Да и мог ли он это сделать, если учитывать, что в экономике, как и в самой жизни, "все течет - все изменяется"? Весьма откровенными в этой связи являются слова другого американца Б.Гейтса, который пишет: "Для прежних эпох экономического развития были характерны продолжительные периоды стабильности, разделяемые краткими периодами революционных перемен. Эволюционисты называют такое положение прерывистым равновесием. Сегодня же электронная информация создает среду ведения бизнеса, для которой характерны постоянные перемены. Этот вариант, наверное, получил бы у них название прерывистого хаоса - состояния почти непрерывного бурления, перемежаемого лишь краткими передышками. Темп перемен так высок, что это вызывает беспокойство" [13]. Словно накликал беду. Разразившийся осенью 2008 г. глобальный экономический кризис, не смотря на многочисленные заверения представителей властей и даже не смотря на прекраснодушные идеи М.Портера, не позволяет бороться с ним теми самыми традиционными конкурентными стратегиями и использовать "устойчивые" конкурентные преимущества, о которых мы уже дано наслышаны.
Отсюда - мораль: необходимо повернуться лицом к тактике, к ситуационному реагированию, к адаптивному управлению предприятиями. Любые конкурентные стратегии и преимущества хороши только в условиях стабильности, когда поведение субъектов хозяйственной деятельности поддается более или менее достоверному прогнозированию. Но все, что мы можем вынести из портерианской теории конкуренции и современной науки прогнозирования - это то, что нет ничего более постоянного и стабильного, чем сами перемены. Вот к ним - то мы оказались и не готовы. Придется учиться в процессе свободного падения, которое, как нам обещают одни, будет недолгим, "латентным" и "эластичным", а по сценарию других - продлится до 2013 г. и окажется весьма существенным. Поживем - увидим.
А что касается тактики конкурирования, то о ней сегодня приходится вспоминать именно потому, что стратегический подход в условиях нарастающей экономической нестабильности становится малоэффективным. Это, кстати, относится и ко всей экономической политике государства в целом. Когда, например, государственный бюджет составлялся на один год, то любые просчеты монетарных властей страны были ограничены только одним финансовым годом и не имели фатального характера. Но стоило властям перейти к трехлетнему бюджету, как допущенные участниками бюджетного процесса просчеты (хотя бы по прогнозу цен на нефть на мировых рынках или по тарифам на газ для той же "братской" Украины, которая эти самые тарифы не может оплатить физически по причине вхождения в дефолт) стали весьма болезненными. По предварительным прогнозам, дефицит федерального бюджета в 2009 г. может достичь 4 трлн. руб. Очевидно, что при таком "стратегическом" планировании ошибки и просчеты монетарных властей оказались гораздо более серьезными. Так спрашивается, можно ли в условиях растущей экономической нестабильности и неопределенности считать стратегический (долгосрочный) подход и сами конкурентные стратегии столь высокоэффективными и даже обязательными, как к тому призывает в своих книгах М.Портер?
В связи с этим напомним, что в тех же США в 70-е годы ХХ в., в условиях энергетического кризиса, ряд крупных экономистов уже высказывал сомнение по этому вопросу. "Один из способов поддерживать изменения как нормальный процесс состоит в том, чтобы изменяться все время очень малыми шагами" - указывал Р.Уотермен [14] (выделено нами - авт.). Другой крупный экономист Т. Питерс также известен тем, что еще в своей докторской диссертации "Модели побед и поражений: влияние на выбор позиции сторонников и противников" сформулировал концепцию "малых побед", которую затем развил в совместной с Р.Уотерменом книге "В поисках эффективного управления" [15].
Поэтому, не следует думать, что современное портерианство не имеет альтернативы в экономической науке и практике хозяйствования. Так, если мы, например, обратимся к немецкой экономической мысли (В.Ойкен, Л.Эрхард, В.Репке и др.), то обнаружим, что немецкие исследователи с определенным скептицизмом относились к конкуренции как основе "экономического порядка". "Экономический порядок" (ордо - порядок), как главная категория в теоретических конструкциях немецких экономистов (представителей Фрайбургской экономической школы), по их мнению, в гораздо большей степени обусловлен сотрудничеством, координацией действий, взаимодействием участников экономических отношений, чем конкуренцией, "поиском конкурентов" или, тем более, о технологиями их "уничтожения". Симптоматично, например, что в известном учебнике по экономике предприятия, составленном немецкими экономистами Ф.Беа, Э.Дихтлом и М.Швецером, вообще ни разу не употреблен сам термин "конкуренция". Его нет даже в указателе терминов [16]. И, тем не менее, немецкие предприятия, как известно, вполне конкурентоспособны и достаточно эффективны.
Вера во всемогущество конкурентных стратегий как способ максимизации прибыли и своеобразная "теория" конкурентных преимуществ - миф, созданный М.Портером. Чтобы не быть голословными, сошлемся на суждения Нобелевского лауреата по экономике Ф.Хайека, который утверждал: "Конкуренция - процесс, посредством которого люди получают и передают знания...Ни один человек не знает заранее, как он будет действовать в условиях конкуренции, с какими конкретными обстоятельствам столкнется... Ценность конкуренции состоит именно в том, что, будучи процедурой открытия, она непредсказуема. В противном случае в ней не было бы никакой необходимости" [17]. И далее, размышляя о попытках экономической науки разработать те или иные теоретико-методологические модели ведения конкуренции, он утверждает: "Экономическая теория может раскрыть указанную процедуру открытия посредством создания более или менее точной модели... Однако, не располагая исчерпывающими знаниями обо всех фактах, экономист не может контролировать ситуацию в эмпирическом смысле слова" [18].
Если признать эти суждения правомерными, то попытки М.Портера с помощью разработки различных конкурентных стратегий и преимуществ эмпирически овладеть ситуацией выглядят просто несостоятельными. Таковыми они оказались и на практике.
Естественно, что сама по себе конкуренция - двигатель экономики. Но, как писал Ф.Хайек, "конкуренция - не единственный метод использования познаний и способностей" [19]. И, что самое важное, возможности конкуренции не безграничны, а сама конкуренция при высокой степени экономической неопределенности или энтропии экономической системы может оказаться неэффективной и даже вредной. И это необходимо учитывать сторонникам конкуренции, стремящимся убедить читателя в том, что конкурентные стратегии вполне применимы и эффективны "везде и всегда". Конечно, "мысль о том, что мы "не вполне свободны" выбирать любую желаемую нам комбинацию условий, что мы не можем построить желаемый порядок, как мозаику, из любых, нравящихся нам кусочков и что многие благонамеренные мероприятия могут вызвать длинную цепь непредвиденных и нежелательных последствий, кажется современному человеку невыносимой" [20]. Но с этим ощущением вполне можно пережить любой кризис. А вот с мифами о высшей ценности конкурентных стратегий он, этот кризис, может накрыть всех нас как "девятый вал".
Представляется, что в науке, в отличие от религии (не важно, будет ли такая религия марксисткой или монетаристской) нужен здоровый скепсис. Тем более, что в России "пессимист - это всегда хорошо информированный оптимист" (П.Бовин). Когда-то, в далеком 1993 г. В.Д.Щетинин, известный экономист, профессор Дипломатической академии и представитель РФ в Комиссии ООН по транснациональным корпорациям, писал о книге М.Портера "Международная конкуренция": "Книгу Майкла Портера можно кратко охарактеризовать так: это умная книга умного автора. С большой пользой для себя и для России ее прочтут политики и бизнесмены, научные работники и предприниматели" [21] (выделено нами - авт.). Прочитали. И не только эту одну, но и другие книги М.Портера. С большой пользой для себя? Для России? Что, овладели совершенными конкурентными стратегиями? Сформировали собственные конкурентные преимущества? Ничего подобного. Опять довели собственные предприятия, собственную национальную экономику до точки. Пытаемся объяснить это ипотечным кризисом в США, падением цен на нефть, таянием льдов в Арктике (или в Антарктике), прочими отговорками.
Но на Западе ситуация еще тяжелее. После такого фиаско рынка американские экономисты - лауреаты Нобелевской премии, если они люди честные и нравственные, вообще-то, должны были бы сдать свои дипломы и премии обратно. А их замечательные "теории игр" нужно признать просто несостоятельными.
Единственный вывод, который можно серьезно сделать, изучив все книги М.Портера, состоит в одном: из этих книг нельзя научиться эффективному конкурированию. А нельзя этого сделать, прежде всего, из-за тех ложных мировоззренческих ошибок, которые этот "умный автор" допустил в понимании самой сущности конкуренции как "войны всех против всех". Чтобы обнаружить "милитаристскую" интерпретацию конкуренции со стороны М.Портера, достаточно открыть оглавление любой его книги. Вот только краткий перечень "военизированных" терминов: "атака на лидеров"; "захват рынков", "оборонительная стратегия", "конкурентная разведка", "охота на конкурента", "сжимание кольца вокруг врага" и т.д. А вот терминология Я.Гордона: "Воины-камикадзе есть почти в любой отрасли" [22]. Или: необходимо "охотиться на конкурентов в режиме реального времени" [23]. Или: "Всегда добивайте конкурента!"? После этого как-то неубедительно выглядят призывы Я.Гордона переходить от конфликта к сотрудничеству, от конкуренции - к взаимодействию. С кем? С покойником, которого только что "добили"?
Конечно, милитаристский жаргон очень нравится молодым и агрессивным молодым людям, имеющим здоровое честолюбие и амбиции. Воспитывая посредством такого жаргона в них стремление "мочить" и "душить" современная экономическая наука лишь психологически эффективна. С научной точки зрения она практически ничего нового не дает. Но и такого психологического эффекта оказывается более чем достаточно. Представим себе на минуту, что некий честолюбивый выпускник вуза - "специалист" по конкуренции (по методу М.Портера), приходит на предприятие и начинает "мочить", "душить", "уничтожать" всех, в ком он видит потенциального конкурента. И ведь, как свидетельствует практика, такие случаи - не единичные. Так нужно ли этому учиться в вузе - вот вопрос! Отдавая дань эрудиции М.Портера, Ф.Колер в своей рецензии на последнюю книгу американского экономиста не случайно заявил: "Майкл Портер совершил еще один прорыв. В своей предыдущей книге, посвященной конкурентной стратегии, он ответил на вопросы типа "Что это?" и "Почему так?". В книге "Конкурентное преимущество" он отвечает на вопрос "Как сделать, чтобы...". Чтобы что?... Символично само многоточие, употребленное Ф.Котлером. Чтобы "сделать деньги", "максимизировать собственную прибыль", "задушить конкурента" или что?...
Каковы же истинные цели всех этих "умных" (кто бы спорил!) книжек? Только ли в том они, чтобы оправдать очередную версию технологического детерминизма? Но если от ее абсолютизации давно отказался даже ее главный разработчик Дж.К.Гэлбрейт, то зачем это нужно М.Портеру? Или, может быть, это очередная компания по экспорту идеологий? Но тогда чего стоят заявления М.Портера о том, что "речь идет не об идеологии" [24]?
Интересно, что в конце своей книги "Международная конкуренция" М.Портер признает, что его идеи и выводы о пользе "жесткой конкуренции" противоречат подходам экономистов и властей в Великобритании, Швеции, Японии и некоторых других странах [25]. Обратим внимание: страны - то он назвал не какие-нибудь отсталые, а передовые, постиндустриальные. Предупреждая о том, что замедление процессов конкуренции делает неустойчивыми блестящие перспективы Европы, М.Портер тридцать лет назад видимо даже не предполагал того, что первый глобальный экономический кризис в истории человечества начнется именно с "жестко конкурентной" американской экономики. А надо было бы.
Возможно, найдутся экономисты из числа сторонников идей М.Портера, которые сочтут, что всему этому технологическому арсеналу "жесткого конкурирования" учиться все-таки нужно. Они будут убеждать нас в том, что недобросовестная конкуренция - реальность, а "кто предупрежден - тот вооружен". Но учиться все-таки нужно не методам и способам недобросовестной конкуренции, а тому, как ей противостоять законно и цивилизованно. Уподобляться же бандиту с большой дороги или жулику времен "Коза ностры", осваивающему эффективные способы пыток или подрывной деятельности, как-то не очень хочется. Кстати, повествуя о том, что необходимо предпринимать для повышения эффективности "жесткой конкуренции", М.Портер так и не удосужился написать заключение к своей последней книге "Конкурентное преимущество". Вот и получается, что масса "умных" рассуждений была предпринята и изложена американским автором лишь для того, чтобы ответить на вопрос о том, "как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость". Вот только этот самый "высокий результат" оказался элиминирован мотивами обычной наживы, диверсификацией вражды по всем направлениям и самой обыкновенной психологией стяжательства. Оценивать такой "высокий результат" каждый волен по-своему.
Было бы наивным полагать, что вопрос о стратегическом подходе к организации конкуренции в книгах М.Портера обусловлен исключительно каким-то сугубо технологическим детерминизмом. С точки зрения технологии конкуренция - это не только наступление, но и оборона, не только захват рынка, но и уход с него. Не случайно в этой связи великий менеджер ХХ в. Ли Якокка, сравнивая деятельность менеджмента и финансистов в любой компании, писал: "В деловом мире финансистов часто называют "крохоборами"... По самой своей природе финансисты-аналитики стремятся придерживаться оборонительных, консервативных, пессимистических позиций. По другую сторону барьера оказываются парни из сферы сбыта и маркетинга - люди агрессивные, рисковые, оптимистичные. Эти последние всегда говорят "давайте сделаем", тогда как "крохоборы" постоянно предостерегающе объясняют вам, почему этого делать не следует. Любой компании необходимы обе стороны уравнения, так как естественная напряженность в отношениях между этими двумя группами создает свою собственную систему взаимосдерживающих сил" [26]. Но в книгах М.Портера речь идет не об этом внутреннем балансе интересов и сил, а о другом: "Стратегия конкурентной борьбы, или конкурентная стратегия, - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники" [27]. Ну, допустим, компания заняла такую позицию. И что? Конкурентная стратегия больше не нужна, о ней можно забыть? Оказывается, нет. На основе конкурентной стратегии компании нужно еще создать новую стоимость. Введя в словарный запас современных экономистов термин "цепочка создания стоимости", М.Портер опять отдает дань редукционизму: "Природу конкурентного преимущества нельзя понять, рассматривая фирму просто как некое целое. Конкурентное преимущество складывается как результат осуществления множества отдельных видов деятельности, входящих в состав процессов разработки, производства, маркетинга, доставки и обслуживания продукта компании" [28]. Но результат есть общий итог деятельности фирмы как целого организма, а не действий отдельных ее (его) агентов. Ведь нельзя же, в конце концов, считать, что конкурентное преимущество как интегральный результат функционирования предприятия есть простая сумма конкретных достижений его (предприятия) служб и отделов. Но почему же тогда М.Портер постоянно настаивает на этой явно порочной и очевидно несостоятельной точке зрения? Оказывается, в основе экономических выводов М.Портера лежит давно известная всем нам психология индивидуализма. Оказывается, по М.Портеру, что это отдельные индивиды, а отнюдь не коллектив предприятия, создают конкурентные преимущества, разрабатывают и используют конкурентные стратегии и добиваются успеха.
И здесь весь вопрос упирается в мировоззрение, а точнее - в нравственность. Для одних - идеи сотрудничества, кооперации, взаимопомощи, коллегиальности - пустой звук. Убеждать их в обратном - неблагодарное дело. Они принимают "жесткую (читай, недобросовестную - авт.) конкуренцию" как норму. Для других эти идеи - стимул для того, чтобы строить социально ориентированную экономику, гражданское общество, правовое государство. Для них "жесткая конкуренция" (любимый термин М.Портера) все равно что "жесткий секс" - его применяют насильники к проституткам, но никак не честные люди - к своей родной стране к своей национальной экономике. Честный человек не "мочит" конкурента, а понимает, что (теоретически- авт.) могут быть разные уровни конкурентных отношений, из которых (на практике - авт.) допустимы лишь пять: добросовестного конкурирования, коллегиальности, сотрудничества, союзничества и партнерства [29]. Тогда эта статья - для них. Чтобы поразмышлять о "вечном" для российского общества вопросе: "Что делать?". Тем более, что кризис - весьма подходящий случай это сделать. Ведь, как писал еще в 1962г. американский физик и философ Томас Кун, реакция на кризис может быть различной, но она должна быть. "Переход от старой парадигмы в кризисный период к новой парадигме, от которой может родиться новая традиция нормальной науки, представляет собой процесс далеко не кумулятивный и не такой, который мог бы быть осуществлен посредством более четкой разработки или расширения старой парадигмы" [30].
Если подразумевать под старой парадигмой экономического анализа философию и психологию индивидуализма, а под старой "традицией нормальной науки" портерианство с его уверенностью в "высшем значении" конкурентных стратегий, то от них рано или поздно все равно придется в той или иной степени отказаться. Фетишизация знаний и символов, сколь бы убедительны они не были, сама по себе вещь порочная. Иное дело - использование инструментария конкуренции в тех рамках и на тех основаниях, которые объективно задаются самой эпохой. Хотим мы признавать это или нет, но обновление научной парадигмы "напоминает реконструкцию области (знаний - авт.) на новых основаниях, реконструкцию, которая изменяет некоторые наиболее элементарные теоретические обобщения в данной области, а также многие методы и приложения парадигмы" [31]. Именно эти соображения и "могут помочь нам осознать кризис как прелюдию к возникновению новых теорий" [32].
Когда-то великий физик Нильс Бор точно заметил: "Сама наука не может быть нравственной или безнравственной. Таковой ее делают люди". Сказано не в бровь - а в глаз. Пора, наверное, понять самую вроде бы простую вещь: многие книги (и сочинения М.Портера в этом отношении не являются исключением) могут быть умными, и их авторы - тоже могут быть умными. Но между умом того или иного автора, ученого, писателя, и его нравственностью порой лежит огромная дистанция. Преодолеть эту дистанцию необходимо. Иначе никакие стратегии, технологии и преимущества нам не помогут. И здесь необходимо желание, воля и стремление к такому преодолению. Сегодня, в наш информационный век, важно не слепо и бездумно относиться к тому, что пишут умные авторы или говорят умные педагоги, а относится ко всему этому нравственно, с позиций высших ценностей собственно человеческого бытия. Ведь, в конечном счете, именно они, эти ценности и идеалы, делают нас людьми. И именно такое отношение к знанию, к информации формирует подлинно творческий и инновационный потенциал специалиста ХХI века.
Стожко Константин Петрович, доктор исторических наук, профессор, проректор Уральского института бизнеса
Михалев Александр Викторович, директор ОАО "Уралтрубпром" (Первоуральск)
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Портер М. Конкурентное преимущество: Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс. 2008. С.39.
2. Там же. С.21.
3. Риккардо Д. Начала политической экономии и налогового обложения // Антология экономической классики / Под ред. И.А.Столярова. В 2-х т. Т.1. М.: Эконов, 1993. С.447.
4. Портер М. Указ. соч. С.25-26.
5. Мур Дж.Э. Природа моральной философии: Пер. с англ. М.: Республика, 1999. С.27.
6. Гордон Я. Целевая конкуренция: Пер. с англ. М.: Вершина, 2006. С.323.
7. Портер М. Указ. соч. С.33.
8. Портер М. Указ. соч. С.34.
9. Там же. С.42-43.
10. Там же. С.51-54.
11. Там же. С.54.
12. Там же.
13. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли: Как добиться успеха в информационную эру: Пер. с англ. М.: Эксмо,2006. С.417.
14. Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1988. С.251.
15. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986.
16. Экономика предприятия: Пер. с нем. / Под ред. Ф.К.Беа, Э.Дихтла, М.Швайцера. М.: Инфра-М., 1999. - 928 с.
17. Хайек Ф. фон. Познание, конкуренция и свобода: Пер. с нем. СПб.: Пневма, 1999. С.50.
18. Там же. С. 50.
19. Там же. С.51.
20. Хайек Ф. фон. Происхождение и действие нашей морали // ЭКО, 1991. № 12. С.192.
21. Щетинин В.Д. Об авторе и его книге // Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. М.: "Международные отношения", 1993. С.11.
22. Гордон Я. Указ. соч. С.287.
23. Там же. С.292.
24. Портер М. Международная конкуренция. М., 1993. С. 800.
25. Там же. С.800-801.
26. Якокка Л. Карьера менеджера: Пер. с англ. Тольятти: ИД "Довгань", 1995. С.52-53.
27. Портер М. Конкурентное преимущество. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. С.25
28. Там же. С.70.
29. Гордон Я. Указ. соч. С.353-355.
30. Кун Т. Структура научных революций: Пер. с англ. М.: АСТ, 2002. С.121.
31. Там же. С.121.
32. Там же. С. 122.
