Реклама и манипуляция
В последнее десятилетие ХХ века в России активно развивается жанр особого искусства, представляющий сплав прикладных гуманитарных наук и синтез искусств. Границы жанра, четко обрубленные приземленными задачами, - представление товара и его положительных свойств, - со временем расширились и стали претендовать на гораздо более важные функции. Реклама, - а речь, как вы поняли, идет именно о ней, - нисколько не смутясь, взялась за формирование нравственных ценностей, образа жизни и даже национальной идеи.
Из оскудевшего кинематографа, литературы и других видов искусств молодые профессионалы плавно потекли в русло печатной и телевизионной рекламы, имеющей сильную денежную подпитку. Появились школы, агентства и множество работников медиарынка, активно занимающихся рекламой и саморекламой. Параллельно происходил процесс перетекания рекламных функций (презентация объекта и его свойств) в привычные виды искусств - литературу, театр, кинематограф. Реклама возносила не только предметы потребления, но и политиков, идеи и идеологии. Она сразу стала выгодным бизнесом, а наиболее удачливые представители рекламных агентств претендовали на звание властителей умов, своего рода касты жрецов, инженеров человеческих душ. Именно при помощи рекламы несколько раз и очень успешно были ограблены миллионы вкладчиков. Благодаря скрытым и явным приемам рекламы возникла грандиозная перманентная эпидемия наркомании среди подростков. Общество заговорило о рекламных манипуляциях.
Один из известных персонажей литературного рынка, специализирующийся на дискредитации отечественной истории, нравственных ценностей и сложносочиненной рекламе наркотиков, в интервью популярной газете "АиФ" назвал себя и других современных художников "проститутками в хорошем смысле слова". Он же, озаботившись нравственной стороной своей деятельности и, возможно, совершенными разрушениями, вызвал на интеллектуальную дуэль другого персонажа медиарынка. "Не являются ли современные технологии обработки массового сознания развитием разработок геббельсовской и сталинской пропаганды?", - открывая тему, спрашивал писатель Виктор Пелевин. Его оппонент, член экспертного совета журнала "Советник" Алексей Кошмаров отказался от дискуссии, пояснив, что "не считает для себя возможным обсуждать с котлетой принципы кулинарии".
Явилась ли озабоченность Пелевина тем "что такое общественное сознание с точки зрения PR-технологов и где лежат границы допустимого манипулирования им?" внезапно пробудившимся голосом совести, или это был очередной маркетинговый ход? (На эту мысль наталкивало предложение редакции к читателям высказаться по теме в письменном виде). Так или иначе, но действительно, часть приемов манипулятивного воздействия в научной литературе описана достаточно расплывчато, другая же часть не описана вовсе, что позволяет нынешним рекламным дельцам, передавая приемы манипуляций наподобие средневековых цеховых секретов, продолжать морочить публику.
Между тем, социально-психологические законы, на которых основаны приемы рекламного воздействия, известны давно. Некоторые из них изложены еще в социологической литературе ХIХ века. Отсутствие в отечественной науке внятных методик социально-культурного анализа такого рода воздействий - недоразумение, вызванное, на мой взгляд, оттоком основных сил в сторону рекламодателей. Попытаемся немного восполнить этот пробел.
Обещание счастья
Если мы оглянемся вокруг, то повсюду увидим следы действия рекламы. Подростки закусывают сникерсами, женщины пользуются люминисцентной краской для волос, мужчины курят сигареты, марки которых примелькались на уличных щитах. Не успела отгреметь телереклама "Кто пойдет за Клинским?", как на улицах Москвы появилось множество молодых людей и девушек с бутылочками в руках. Наркологи забили тревогу. Резко подскочил процент пивного алкоголизма среди подростков. Как же удается рекламе, мелькая короткими 15-секундными сообщениями, запасть в сердце потребителя, запомниться, изменить внешность, поведение, образ жизни человека, его судьбу? Почему стрела рекламной коммуникации разит наповал?
Каждый человек стремится к счастью. Мы имеем массу желаний, потребностей и целей. В самом своем неприхотливом виде, счастье - это исполнение желаний. Как это ни досадно, но даже самый высокодуховный человек не может быть вполне счастлив, если он изнемогает от голода или жажды. Также как дышать или двигаться, ему необходимо есть и пить. Это - базовые потребности, без которых человек не сможет существовать. К базовым относится и потребность в продолжении рода. Человек не может чувствовать себя вполне счастливым, если его базовые потребности не удовлетворены.
Существуют и другие потребности. Нам необходимо быть здоровыми и чувствовать себя в безопасности. Как существо общественное, человек нуждается в стабильных социальных связях - дружбе, любви и приязни окружающих. Он желает добиться этой любви, он хочет ощущать себя достаточно значительным и компетентным для того, чтобы его уважали. И, наконец, то что делает человека человеком, обеспечивает его внутренний духовный рост, поддерживает его усилия стать лучше, сильнее, умнее самого себя, достичь значительных целей, самая высокая, самая человеческая потребность, создавшая Человека - потребность в самоактуализации, благодаря которой человечество достигло вершин и, преодолев земное притяжение, вышло в космос.
Это и учитывают охотники на потребительские души при разработке своих безупречных стратегий. Сила рекламы в том, что она всегда предлагает именно то, чего вы хотите, обещает исполнение заветных желаний, сулит счастье. Голодны ли вы, или вас мучает жажда, одиноки, или измучены чрезмерным общением, там, по ту сторону экрана, давно и тщательно изучены ваши пристрастия и вкусы и уже подготовлен тот запотевший стакан, и то мягкое кресло, которые грезились потребителю в мечтах. Итак, первый закон рекламы: стрела рекламной коммуникации целит в вашу потребность. Искусно составленное рекламное сообщение, попадая в цель, стимулирует потребность, то есть пробуждает желание ее удовлетворить. Но как может возникнуть потребность пить пиво у двенадцатилетних девочек или как возникает потребность отравлять свой организм никотином у здорового человека? Или самое страшное - какая потребность заставляет пробовать ядовитые наркотики?
Вологодское исследование
В 2004 году мне пришлось консультировать исследование Вологодского научно-координационного центра РАН по поводу воздействия уличных щитов с рекламой сигарет. Исследование было сделано по заказу правительства Вологодской области, озабоченного здоровьем молодого поколения. Когда фокус-группу, состоявшую из десятка молодых людей и девушек (в большинстве студентов) опросили, то оказалось, что все они прекрасно помнили месторасположение щитовой рекламы в городе и точно могли описать изображение и воспроизвести слоганы. При ответе на вопрос о профессиях и личностях людей, изображенных на щитах, студенты указали на более высокий, чем у них, социальный статус, которым, по их мнению, обладали рекламные персонажи: "богатые бездельники, "продавщица парфюмерии", "сынок богатого папаши", "люди свободных профессий", "бизнесмен", "вольный художник", - вот как были охарактеризованы образы рекламы.
Какую же потребность стимулировала стрела рекламного сообщения? Опишу один из рекламных щитов. На фоне ярко синего неба с прозрачными бегущими облаками навстречу зрителю энергично шагала юная пара - высокий молодой человек в длинном развевающемся плаще и стройная девушка в модной, косо срезанной юбке. Дополнительную стремительность рекламе придавала линия, рассекающая полотно наподобие паруса на заднем плане. Все это великолепие украшали две коробки сигарет "Ява золотая" и не совсем понятный (со скрытым смыслом, как предположили опрошенные) лозунг-слоган "БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ". Дальнейший анализ показал, что слоган действительно имеет двойной, не сразу осознаваемый смысл. Во-первых, рекламировались сигареты "Ява золотая" с 12-кратным содержанием никотина - (первый смысловой слой лозунга "БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ"). Во-вторых, приписывая персонажам с более высоким социальным статусом потребление сигарет с повышенным содержанием никотина, создатели рекламного сообщения стимулировали у потенциальных потребителей (целевой сектор 18-25 лет) наивысшую потребность в самоактуализации! Второй, глубинный смысловой слой лозунга "БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ" означал принадлежность объекта рекламы к престижным предметам роскоши, потребляемым представителями высшего класса.
Как видим, позиционируя сигареты с 12-кратным содержанием никотина "Ява золотая" как атрибут богатой, беспечной и свободной жизни, приписывая людям с высоким социальным статусом потребление крепкого, особенно вредного для здоровья табака, реклама осуществляла типичную манипуляцию, призывая молодых людей самоактуализироваться посредством потребления опасных сигарет.
Крючок особой цепкости
В начале 90-х представители кинематографа, искусствоведы и правоведы принялись ломать копья в споре о степени дозволенного в искусстве. Специалистам ловко была навязана заведомо неразрешимая дилемма. Предполагалось, что эротику демонстрировать можно, а порнографию - нельзя. Но где грань отличия? Эксперт, всерьез пытавшийся размышлять над этой проблемой, сейчас же превращался в буриданова осла, выбирающего из двух стогов сена: эротика или порнография? Тех, кому чудом удавалось выскочить из этой колеи, кто предлагал установить различия по степени откровенности, демонстрируемой предметом искусства, сбивал с ног вопрос: "А как же Венера Милосская?" или "Кто же будет судить?", - и крыть было нечем.
И по сей день можно встретить сбитых с толку специалистов, блуждающих в двух соснах. На очередной конференции, посвященной СМИ, в который раз можно было услышать: "Кто-нибудь, наконец, объяснит мне, в чем отличие эротики от порнографии?". Психологический капкан лишил специалистов способности вникнуть в суть дела, вопрос был заболтан. Проблема вначале зависла в воздухе, а потом растаяла и забылась. А тем временем, эротика с порнографией беспрепятственно заполонили информационное пространство и воздействовали на общество именно таким образом, от которого общество изо всех сил пыталось огородиться.
Между тем, спор отечественных экспертов, повторивший препирательства сказочных персонажей: "Стрижено! Нет, брито!", - и имевший такую же содержательную наполненность, мог получить разумное разрешение. Выход из правового тупика находился вне сферы искусствоведения и располагался совсем в другой области знаний - в физиологии. Давно известно, что половые стимулы вызывают совершенно определенную рефлекторную физиологическую реакцию - половое возбуждение. Эта реакция может быть измерена как изменения электрохимической активности кожи (ГКР - гальваническая кожная реакция). Активные изменения ГКР фиксируются физиологами во время просмотра испытуемыми эротических и порнографических картинок и не наблюдаются во время демонстрации изображений, являющихся подлинными произведениями искусства (например, Венера Милосская).
В западной социологии существует термин discoused of derision, что означает "дискредитация феномена путем формирования такого характера его восприятия, вследствие которого феномен неизменно будет вызывать негативную реакцию", то есть выставление на посмешище. Таким посмешищем, благодаря некоему Уилсону Брайену Кизу, стала идея о воздействии на подсознание скрытых установок сексуального характера. В 60-е годы этот автор опубликовал свои книги "Совращение через подсознание" и "Сексэксплуатация", в которых рассказывал о "тайных способах, применяемых в рекламе для побуждения к покупке". Однако Уилсон Киз искал порнографические символы и сексуальные изображения в самых безобидных рекламных сообщениях. Так, скрытые установки сексуального характера передавались, по его мнению, через изображение кубиков льда в рекламе спиртных напитков или через изображение на поверхности сухого печенья "Риц" скрытых букв "s-e-х". Одержимый этой идеей Киз даже подал в суд на кондитерскую фабрику.
Исследование документов, приложенных к иску проводил эксперт по делу - профессор Института массовых средств связи при Вирджинском университете Дж. Харберстро. После ознакомления с ними он заключил, что обвинения в рекламировании товара посредством воздействия на подсознание являются "надуманными, абсурдными и достойными осмеяния". Случайно или вполне осознанно, но увесистые профанные труды Уилсона Киза способствовали дискредитации идеи о воздействии на подсознание посредством сексуального стимулирования.
На протяжении последующих десятилетий присутствие сексуальных образов в информационном пространстве США только усиливалось. Секс "хорошо продавался" и реклама использовала этот способ стимуляции на все 100%. Само собой разумеется, что рекламные сообщения становились все более и более откровенными. Недавно, один из руководителей рекламных агентств заметил: "Что поразительно, так это то, что сейчас все дозволено. И в последующие пять лет в рекламе будет присутствовать все больше откровенного секса, поскольку он стал частью нашей культуры."
Даже феминистки стерпелись с экспансией сексуальных образов. Их возражения теперь вызывает реклама, в которой женщины представлены в уничижающем их свете или в которых просматривается насилие или эксплуатация по отношению к женщине. Против использования темы секса в рекламе американские феминистки не возражают.
Полцарства за...
Обвальная трансляция стимулов, рефлекторно воздействующих на половую сферу, необратимо изменяет безопасные культурные нормы в важнейшей для жизни человека и общества морально-нравственной сфере. Декларативно, формально обозначенное в законодательстве право граждан на информационную безопасность сделало каждого отдельного гражданина и общество в целом беззащитными перед опасными социально-психологическими воздействиями искусства и СМИ, целенаправленно формирующими деструктивные виды поведения.
Из тридцати роликов, рекламирующих пиво и не сходивших с экранов в ноябре 2003 - январе 2004 гг., восемь роликов воздействовало на потребность в самоактуализации: покупателям обещались незабываемые поездки на футбольные чемпионаты, модные курорты, автомобили и еще 5 000 000 других призов. В пяти роликах качество пива подтверждали и легитимизировали исторические личности, среди которых авторы не постеснялись поместить неоднократно перевернувшихся в гробах великих ученых Эйнштейна, Циолковского и Менделеева. В девяти роликах пиво позиционировалось как непременный атрибут дружеской компании, при этом ценность его возрастала неимоверно. За бутылку пива герои ролика готовы были продать драгоценности любимой, собственную жену и буквально мать родную. В восьми роликах в сочетании с потребностями в самоактуализации использовалось половое стимулирование. При этом герой, устремившийся было к красивой девушке и даже обменявшийся с ней пылким взором регулярно "промахивался". Каждый раз в самый последний момент его мускулистое тело непроизвольно вихляло в сторону пивного бокала. Создавалось устойчивое впечатление: настоящий мужчина всегда предпочтет зову пола более высокое наслаждение пивом.
Пивной дух постепенно заполнял нетронутые еще уголки Москвы. В столовой Российской Государственной Публичной библиотеки (б-ка им. Ленина) рядом с устаревшей кофеваркой появился гордый золоченый снаряд, призванный снабжать мучеников науки живительным "Клинским". Снаружи, примыкая к стене той же многострадальной библиотеки, возникла палатка одноименной фирмы, после чего в Зале периодики стали хорошо различаться смущающие усердие читателей возгласы любителей Клинского. Неподалеку от палатки появились характерные лужицы. Наконец, наступил день, когда посетители библиотеки увидели первую жертву. Ею оказался неплохо одетый молодой человек в дорогих ботинках.
Уютно подложив руку под голову и негромко похрапывая он, как ни в чем не бывало, спал на углу Моховой у стен alma mater. Рядом стояла и валялась самая разнообразная стеклотара.
Девичья мечта
Приведем пример одной из манипуляций при помощи полового стимулирования. Именно благодаря этому воздействию мы наблюдаем в стране массовую эпидемию пивного алкоголизма среди подростков и молодежи. Реклама пива "Тинькофф" - маркетинговое воплощенье девичьей мечты, снабженное адским механизмом. Целевой демографический сектор - девочки от 12 до 18 лет. Гомосексуальные стимулы, транслируемые рекламной коммуникацией, уже имеют свою, подготовленную группой "Тату", аудиторию. В "мечте" все соответствует наивным подростковым представлениям о "шикарной" европейской жизни. Красивая улица с огромными освещенными витринами, элегантные прохожие, роскошный желтый открытый автомобиль. Взлетающие белые голуби делают рекламную картинку еще сказочнее, еще желаннее. Сладкоголосый итальянский тенор поет о нескончаемом счастье. Даже идентифицируя себя с персонажами рекламы или телегероями, подросток в состоянии отличить мечту от реальности. Но здесь происходит изощренный обман, изощренное совращение: "Купи бутылку Тинькофф, поверни крышку... И выиграй", - говорит реклама, и ее стрела бьет точно в потребность самоактуализации. Оказывается, эту несбыточную волшебную сказку возможно осуществить?!
Три спортивных автомобиля мерседес-бенц...
10 поездок в Милан за покупками на 5 тысяч евро каждая...
Характерно, что наиболее сильная половая стимуляция, "ударные" образы (обнаженная грудь, бедра, гомосексуальные ласки) соединены со значимыми для дальнейшего моделирования рефлексии словами и обусловливают их: "Купи", "Выиграй", "Призовая", "Тинькофф". Дальнейшее очевидно. Навряд ли подростку удастся осуществить миланский шопинг на 5 тысяч евро, но развитие у девочек женской гомосексуальности в сочетании с пивным алкоголизмом - вполне вероятно. Таким образом, выставляя бутылку пива стоимостью 29 рублей в качестве предмета самоактуализации для подростка, реклама совершает чудовищную по своей безнравственности подмену.
Социальное научение
В 80-е годы XIX века российским социологом М.М. Ковалевским были описаны законы заимствования, законы моды. Несколько позже, в 1892 году независимо от него законы подражания открыл французский ученый Г. Тард. Один из законов подражания: люди подражают известным личностям с целью перенять удачный опыт или хороший вкус.
В конце XIX века в Европе и США большую популярность начинает приобретать кокаин. Справедливости ради следует сказать, что опасные, ядовитые свойства кокаина еще не были полностью известны и торговцы позиционировали его, стимулируя все известные потребности покупателей. Вот пример массовой рекламы, заполонившей газеты того времени: "Кокаин - это наркотик, чьи чудесные свойства заменяют пищу (базовая потребность в пище), труса делают храбрецом (потребность в самоактуализации), молчуна говоруном (потребность в принадлежности, любви и приятии), избавляют от алкоголизма и опиума!" (потребность в безопасности).
Свою долю в распространение кокаина внесли такие известные личности, как изобретатель Т. Эдисон и президент У. Грант. В широкой публичной прессе они давали кокаину положительные рекомендации. Некий ловкий предприниматель, изобретя "Вино Метклафа" (смесь вина с кокаином), сумел получить для своего товара благословение самого Папы Римского! Оценка уважаемых, популярных и пользующихся авторитетом личностей послужила ЛЕГИТИМАЦИИ (узакониванию) наркотика. Еще один способ ЛЕГИТИМАЦИИ, авторитетное свидетельство профессионала, также не явилось новшеством нашего времени. Например, известный психиатр Фрейд в своей работе "О коке" с восхищением писал о "чудесных свойствах" кокаина и рекомендовал его как обезболивающее средство, лекарство от неврозов, депрессий, наркоманий и алкоголизма. Ко всему прочему, по его мнению, кокаин усиливал сексуальное возбуждение.
Перенимая удачный опыт и хороший вкус известных личностей, потребитель принялся за кокаин. В 80-е годы в США разразилась эпидемия кокаинизма. Кокаиновые психозы, смертельные случаи от передозировок и сильная наркотическая зависимость множества людей в конце концов привели к принятию акта Гаррисона (1914), установившего относительный контроль за распространением кокаина.
Очевидно, что распространению эпидемии наркомании столетней давности способствовала массовая информационная экспансия, легитимация информации благодаря высказываниям авторитетных личностей и профессионалов, ложное позиционирование ядовитого товара (кокаина) как средства, удовлетворяющего потребности в пище, безопасности, любви и приятии, самоактуализации.
Сегодня, когда полчища зубных врачей с телеэкранов заклинают потребителя в целях безопасности пользоваться зубной пастой, рекомендованной профессионалами, или известные актеры наперебой советуют приобрести циркониевый браслет или косметический крем, то становится понятным, как ненамного изменилось рекламное дело за последние сто лет.
В 70-е годы ХХ века канадский психолог Альберт Бандура написал "Теорию социального научения", развив и дополнив основные законы подражания множеством научных изысканий и современных примеров. "Влияние телемоделей оказывается настолько эффективным, герои экрана так приковывают к себе внимание, что зрители обучаются многому из того что видят, даже если и не испытывают побуждений к обучению", - писал А. Бандура (Bandura, Grusec&menlove, 1966).
На основании этих законов построено большинство современных рекламных воздействий. В лексиконе рекламного бизнеса понятие МОДЕЛЬ имеет широкий диапазон и означает не только демонстраторов одежды или актеров, снимающихся для рекламных роликов. Моделью может быть любой известный и популярный человек - модный исполнитель, спортсмен, кинозвезда, поп-музыкант или даже политик. Для рекламодателя важно поведение, которое модель будет демонстрировать. Существует ряд условий, при которых происходит подражание модели. Человек должен быть привлекателен. Его поступки (даже деструктивные или преступные) должны вознаграждаться деньгами, славой, почетом, любовью и т.д. Еще очень важный момент: если деструктивное (или преступное) поведение не наказуемо, то оно также может быть повторено основной массой телезрителей (читателей, слушателей).
Невозможно продавать наркотики, рекламируя их как средство самоубийства, что является истиной. Существует несколько типов мифического, ложного позиционирования, привязанного к потребностям: наркотики как средство от депрессии, средство усиления сексуального наслаждения, средство расширения подсознания и еще все то, что уже было использовано сто лет назад. Каждый тип позиционирования имеет грандиозный promotion в СМИ, кинематографе, литературе, но практически неприметен неспециалисту.
В очередной раз читая в иллюстрированном издании о Наоми Кэмпбелл, арестованной на дискотеке с порцией кокаина, наследном британском принце, покуривающем марихуану, Поле Маккартни, задержанном на границе при попытке перевезти наркотики, понимаем ли мы, что перед нами не просто информационный мусор, заполняющий глянцевые пространства журналов, а вполне определенные деструктивные модели поведения, легитимация которых происходит в нашем сознании, благодаря чему потребление наркотиков кажется уже не преступлением, а привлекательным капризом, который позволяют себе богатые, знаменитые и известные люди?
Существуют модели, непосредственно работающие на рекламу наркотиков и целенаправленно распространяющие деструктивные виды поведения. Как правило, это рок-звезды, демонстрирующие девиантное поведение и транслирующие идеологию и атрибутику одной из субкультур, в которых потребление наркотиков является конвенциальным. Средства на "раскрутку" таких исполнителей и сама их популярность создаются на средства наркоторговцев. Законы групповой психологии играют основную роль в формировании контркультуры [1]. В качестве моделей для подражания и трансляторов деструктивной идеологии в 50-60 годы выступают лидеры рок-групп "Битлз" (хиппи), "Секс-пистолз" (панки) и др.
Один из многочисленных примеров пропагандистов наркотиков нового времени - Децл. Демонстрируя типичные внешние коды растаманов (дрэды, ожерелье, соответствующая одежда), он открыто призывает к легализации марихуаны. Практическая суть его деятельности мало отличается от работы человека-бутерброда, таскающего рекламные вывески. Его последний клип посвящен марихуане, в одной телепередаче (22.05.04) он сообщает о снижении агрессивности, мире и спокойствии, вызываемом у него курением этого вещества. Он не только не наказан за распространение рекламы наркотиков, но напротив, приглашен в телевизионную передачу, демонстрируемую миллионам и продолжает свободно рекламировать марихуану. Таким образом, будущий потребитель (как правило, это подросток) узнает, что наркотики - безвредное, успокоительное средство, снимающее агрессию, способствующее умозрительному настроению.
Скрытую линию пропаганды субкультуры растаманов, проведенную параллельно уличной кампании легализации каннабиса, можно было в последнее время обнаружить на телевидении, в ночных программах для молодежной аудитории, где известные и популярные личности вдруг принялись рассуждать о вреде и пользе марихуаны как самой по себе, так и по отношению к водке. Исследования 300 рекламных роликов (ИСЭПН РАН, 2004) показали присутствие в некоторых из них скрытой рекламы субкультуры растаманов, в идеологию которой входит обязательное потребление марихуаны, плана, гашиша. Мелькали внешние субкультурные коды (мужские бусы, цветные рубахи, дреды), пропагандировался растаманский стиль жизни - веселое, беззаботное времяпровождение, легкая девиантность - "будем как дети".
Герой клипа о шоколадном батончике "Пикник" одет в одежду растаманов - цветная широкая рубашка, шорты, бусы на шее. Его жизнь, как он сообщает с экрана - сплошная скука, но все меняется, когда приходят они... Кто же эти загадочные "они"? Стоит герою клипа откусить шоколадку, как в клипе появляется стилизованный мультипликационный персонаж растаманской мифологии - Джа-лев [2] с характерными для растаманов дредами. У смотревших этот рекламный ролик вопросы вызывал и непонятный слоган "Замешан и завернут". Попытке разобраться в его смысле была даже посвящена небольшая статья в интернете, отрывок из которой мы приводим:
ВО ЧТО ЖЕ ОКАЗАЛСЯ ЗАМЕШАН "ПИКНИК"?
"Культура письменной речи".www.gramma.ru Выпуск 20, 16 мая 2002 года
Герой популярного рекламного ролика - шоколадный батончик "Пикник" - что называется, "вляпался в историю". "Пикник. Замешан и завернут" - ежедневно напоминает телезрителям рекламный слоган... Во-первых, кем это, куда и за какие такие грехи представитель семейства шоколадных оказался "завернут"? Ведь глагол "завернуть" в значении "обернуть что-либо со всех сторон" требует обязательного дополнения "во что-либо" (так, например, покупки обычно заворачивают в бумагу); в значениях "загнув, приподнять, сдвинуть", "свернуть в сторону при движении", "заехать куда-либо попутно мимоходом" - обязательного пояснения "куда?" или "где" (усы можно завернуть кверху, лошадь - налево, а самому - к теще на блины). Однако тот же самый глагол никаких уточнений не требует, если мы употребляем его в значении "неожиданно возвратить, направить обратно", в последнее время чрезвычайно активном в разговорной речи.
...Нечего и удивляться, если мы вспомним, что, прежде чем оказаться "завернутым", зловредное лакомство было... "замешано". А ведь всякому мало-мальски грамотному носителю русского языка известно, что краткое страдательное причастие "замешан" может быть образовано только от глагола "замешать" - "вовлечь в какое-либо (обычно опасное или нехорошее) дело"... От глагола же "замесить" - "приготовить однородную вязкую массу, размешивая, разминая, растирая что-либо" - само собой, образуется причастие "замешенный" (краткая форма - "замешен")....
Если на сайте любителей русского языка слоган разложили по косточкам, то на форуме любителей английского - припечатали и размазали:
- Ребята, как бы вы перевели слоган Пикника "Замешан и Завернут"?
- Так ведь это -"заряжен и взведен"? Так?
- Нелегко перевести "замешан и "завернут" потому, как и в русском это звучит, как дурь несусветная.
- Вы это фокус-группам расскажите и производителям рекламы...
Между тем, еще в 60-е годы, один из вождей западной психоделической революции, профессор Гарвардского университета Тимоти Лири призывал молодых людей "зарядиться, настроиться и выпасть", что означало ни что иное, как употребление наркотиков. Лири обещал, что в будущем наркотики станут употреблять так же привычно и мирно, как органную музыку и благовония. Это будет способствовать приобретению религиозного опыта...
Более двух лет не сходящая с экрана реклама шоколада "Пикник", пропагандирующая субкультурную атрибутику растаманов, по-видимому внесла свою лепту в возникновение движения легализации марихуаны, апофеозом которого явилось собрание 4 мая 2004 года у памятника Окуджаве в Москве. Митинг легализаторов был запрещен властями, собралось не более двух десятков участников и зевак, однако акция была транслирована в национальных новостях, что само по себе послужило наилучшей рекламой движения легализации марихуаны.
Подводя не слишком обнадеживающие итоги, сошлемся на западный опыт, что кажется становится в России национальной традицией. Западное законодательство, в частности, законодательство США, имеет ряд положительных моментов, которые следовало бы использовать и нам, создавая новый закон о СМИ. В частности, приведем определение "Обмана" федеральной торговой комиссии США (1983). Обман - это: "Вводящая в заблуждение любая реклама, в которой используется заведомо неверное представление, ощущение или иной способ, при котором существует вероятность ввести потребителя, действующего разумно в данных обстоятельствах, в заблуждение, тем самым нанеся ему материальный ущерб".
Именно такая реклама заполонила сегодня наши экраны и страницы. Мощные половые стимулы, демонстрируемые героями рекламы и нового "искусства", обусловливают деструктивные или преступные модели поведения и делают их неодолимо привлекательными примерами для подражания. Однако для того, чтобы обнаружить обман, необходимо ввести в законодательство и другие нормы. Необходимо обозначить в законе недопустимость использования сильных, рефлекторно воздействующих стимулов. Необходимо прописать недопустимость демонстрации положительно подкрепляемых деструктивных моделей поведения. Только в этом случае мы сможем обуздать джина разрушений, выпущенного из бутылки.
***
После публикации статьи в журнале "Народное образование" прошло шесть месяцев. Госдумой принят новый закон о рекламе. Реклама изменилась. Благодаря запрету на показ образов людей и животных, половая стимуляция потребителя теперь достигается благодаря закадровому рассказу о любовном приключении девушки: "У него трусы - в цветочек!" и сексуальном похождении юноши: "Я у нее первый!" (реклама пива "Ты"). Попутно, как норма, представляются модели непристойного поведения. Внедряются новые стереотипы: юноша - наивный и легковерный простак; девушка - прожженная (негде пробы ставить) особа, мечтающая "захомутать", "охмурить", женить на себе. Можно себе представить, как это поспособствует демографическому подъему в вымирающей России!
Наталья Ефимовна Маркова, руководитель Центра коммуникативных исследований Института социально-экономических проблем народонаселения РАН
ПРИМЕЧАНИЯ:
1 - Термин предложен американским социологом Роззаком в 1968 г.
2 - Из растаманской мифологии, широко представленной в интернете и на страницах молодежных журналов, можно узнать о легендарном африканском Боге-Джа. Одно из его воплощений - Джа-борец за свободу и мир, воин-лев, великий и могучий повелитель и защитник всех животных.
Приложение:
Текст и видеоряд рекламных роликов:
1. "ТИНЬКОФФ - ОН ОДИН ТАКОЙ"
2. "ПИКНИК: ЗАМЕШАН И ЗАВЕРНУТ"
(ИСЭПН РАН, 2004)
I
ТИНЬКОФФ - ОН ОДИН ТАКОЙ!
Сверху: Освещенные витрины, блестящий асфальт, респектабельные прохожие. Ярко-желтый открытый спортивный автомобиль мерседес-бенц.
Текст: Компания Тинькофф проводит весеннюю акцию...
Номерной знак с надписью "Тинькофф" (слева в кадре женские ножки). Взлетающие вверх голуби. Сверху: Изящная фигурка раскинувшей руки, изогнувшейся на сиденьи полуобнаженной девушки. Голые ноги, плечи, руки, полуприкрытая грудь (половое стимулирование, обусловливающее слова "Компания", "Тинькофф")
Девушка приподнимается и садится на багажник, чтобы перемахнуть через закрытую дверь авто. На нее оборачивается прохожий, обнимающий женщину. Текст: Купи бутылку Тинькофф, поверни крышку... И выиграй. Полуобнаженная девушка перепрыгивает через дверцу.
Крупный план: (профиль), улыбающаяся девушка за рулем. Крупно: Обнаженные бедра девушки, выпрыгивающей из машины (половое стимулирование, обусловливающее слово "Купи").
Крупный план (снизу) полностью обнаженные бедра девушки (очень сильное половое стимулирование, обусловливающее слово "Выиграй").
Девушка выпрыгивает на асфальт. Улыбка девушки-шофера.
Текст: Три спортивных автомобиля мерседес-бенц...
Женская рука с длинным маникюром скользит по номерному знаку желтого мерседеса. Улыбающаяся девушка-шофер с полуобнаженной девушкой у освещенной витрины магазина. Текст: 10 поездок в Милан за покупками на 5 тысяч евро каждая... Руки, натягивающие чулок с ажурной отделкой, обнаженная часть бедра, рука другой девушки, прикасающаяся к бедру. Текст: И один миллион бутылок Тинькофф...
Обнаженные торсы, бедра, животы и ноги девушек в прозрачных чулках с ажурным кружевом и трусиках-мини. Девушки поворачиваются спиной, демонстрируя обнаженные ягодицы. Они ласкают друг друга (половое стимулирование обусловливающее текст: "И один миллион бутылок Тинькофф").
Текст: Каждая десятая бутылка...
Руки девушки, приподнимающие грудь в черном кружеве...
(половое стимулирование, обусловливающее слово "Призовая")
Текст: Призовая... Сплетающиеся пальцы девушек, их резкое, имитирующее половой акт сближение; полуобнаженные девушки прижимаются друг к другу (сильное половое стимулирование, обусловливливающее бессознательно воспринимаемый текст в нижней части кадра: "поэтому шанс выиграть в десятки раз выше")
...Бутылка пива Тинькофф. Надпись: новая цена 29 рублей.
Слоган: Тинькофф - он такой один!
II
ПИКНИК. ЗАМЕШАН И ЗАВЕРНУТ.
Молодой человек со скучающим лицом сидит в кресле. На нем цветная рубаха навыпуск, на шее бусы. Все еще продолжая грустить, он тянется к карманчику. Текст: моя жизнь сплошная скука... Достает шоколадку, откусывает. Текст: Но все меняется... (начинает улыбаться) когда приходят... Появляется мультипликационный "Афролев-Джа" с дредами
Текст: Они... Афролев-Джа откидывает дреды и выпучивает глаз (в среде потребителей гашиша и марихуаны характерное остекленение глаза означает "приход", начало действия наркотического вещества).
Афролев-Джа с молодым человеком раскладывают надувной бассейн.
Афролев-Джа ритмично, в такт музыке, стучит ногой, накачивая в него воздух. От этого стука начинает раскачиваться люстра этажом ниже.
Девушка внизу хмурится и сжимает локти. Парень в синем надувном бассейне, с шоколадкой в руке.
Текст: Надоело однообразие... Афролев-Джа двигает пальму
Текст: Съешь "Пикник". Афролев-Джа бъет в ладоши - в комнате смеркается. Парень ест "Пикник". Текст: Сколько вкусного в одном батончике. Сыпется арахис, изюм, разламывается вафля, жидкий шоколад заливает арахис с изюмом. Текст: Вафли, арахис, чудесный шоколад "Кетберри". Парень ест "Пикник", Афролев-Джа, скаля зубы, заходится над там-тамом. Звонок. На пороге мрачная девушка-соседка. Увидев парня с чудесным Афрольвом-Джа, она улыбается. Крупно: Два батончика шоколада "Пикник". Слоган: Пикник. Замешан и завернут.
Видеоряд: Девушка в купальнике танцует в бассейне вместе с парнем.
Афролев-Джа заходится над там-тамом.
Впервые опубликовано в журнале "Народное образование", N1, 2005 год.
В последнее десятилетие ХХ века в России активно развивается жанр особого искусства, представляющий сплав прикладных гуманитарных наук и синтез искусств. Границы жанра, четко обрубленные приземленными задачами, - представление товара и его положительных свойств, - со временем расширились и стали претендовать на гораздо более важные функции. Реклама, - а речь, как вы поняли, идет именно о ней, - нисколько не смутясь, взялась за формирование нравственных ценностей, образа жизни и даже национальной идеи.
Из оскудевшего кинематографа, литературы и других видов искусств молодые профессионалы плавно потекли в русло печатной и телевизионной рекламы, имеющей сильную денежную подпитку. Появились школы, агентства и множество работников медиарынка, активно занимающихся рекламой и саморекламой. Параллельно происходил процесс перетекания рекламных функций (презентация объекта и его свойств) в привычные виды искусств - литературу, театр, кинематограф. Реклама возносила не только предметы потребления, но и политиков, идеи и идеологии. Она сразу стала выгодным бизнесом, а наиболее удачливые представители рекламных агентств претендовали на звание властителей умов, своего рода касты жрецов, инженеров человеческих душ. Именно при помощи рекламы несколько раз и очень успешно были ограблены миллионы вкладчиков. Благодаря скрытым и явным приемам рекламы возникла грандиозная перманентная эпидемия наркомании среди подростков. Общество заговорило о рекламных манипуляциях.
Один из известных персонажей литературного рынка, специализирующийся на дискредитации отечественной истории, нравственных ценностей и сложносочиненной рекламе наркотиков, в интервью популярной газете "АиФ" назвал себя и других современных художников "проститутками в хорошем смысле слова". Он же, озаботившись нравственной стороной своей деятельности и, возможно, совершенными разрушениями, вызвал на интеллектуальную дуэль другого персонажа медиарынка. "Не являются ли современные технологии обработки массового сознания развитием разработок геббельсовской и сталинской пропаганды?", - открывая тему, спрашивал писатель Виктор Пелевин. Его оппонент, член экспертного совета журнала "Советник" Алексей Кошмаров отказался от дискуссии, пояснив, что "не считает для себя возможным обсуждать с котлетой принципы кулинарии".
Явилась ли озабоченность Пелевина тем "что такое общественное сознание с точки зрения PR-технологов и где лежат границы допустимого манипулирования им?" внезапно пробудившимся голосом совести, или это был очередной маркетинговый ход? (На эту мысль наталкивало предложение редакции к читателям высказаться по теме в письменном виде). Так или иначе, но действительно, часть приемов манипулятивного воздействия в научной литературе описана достаточно расплывчато, другая же часть не описана вовсе, что позволяет нынешним рекламным дельцам, передавая приемы манипуляций наподобие средневековых цеховых секретов, продолжать морочить публику.
Между тем, социально-психологические законы, на которых основаны приемы рекламного воздействия, известны давно. Некоторые из них изложены еще в социологической литературе ХIХ века. Отсутствие в отечественной науке внятных методик социально-культурного анализа такого рода воздействий - недоразумение, вызванное, на мой взгляд, оттоком основных сил в сторону рекламодателей. Попытаемся немного восполнить этот пробел.
Обещание счастья
Если мы оглянемся вокруг, то повсюду увидим следы действия рекламы. Подростки закусывают сникерсами, женщины пользуются люминисцентной краской для волос, мужчины курят сигареты, марки которых примелькались на уличных щитах. Не успела отгреметь телереклама "Кто пойдет за Клинским?", как на улицах Москвы появилось множество молодых людей и девушек с бутылочками в руках. Наркологи забили тревогу. Резко подскочил процент пивного алкоголизма среди подростков. Как же удается рекламе, мелькая короткими 15-секундными сообщениями, запасть в сердце потребителя, запомниться, изменить внешность, поведение, образ жизни человека, его судьбу? Почему стрела рекламной коммуникации разит наповал?
Каждый человек стремится к счастью. Мы имеем массу желаний, потребностей и целей. В самом своем неприхотливом виде, счастье - это исполнение желаний. Как это ни досадно, но даже самый высокодуховный человек не может быть вполне счастлив, если он изнемогает от голода или жажды. Также как дышать или двигаться, ему необходимо есть и пить. Это - базовые потребности, без которых человек не сможет существовать. К базовым относится и потребность в продолжении рода. Человек не может чувствовать себя вполне счастливым, если его базовые потребности не удовлетворены.
Существуют и другие потребности. Нам необходимо быть здоровыми и чувствовать себя в безопасности. Как существо общественное, человек нуждается в стабильных социальных связях - дружбе, любви и приязни окружающих. Он желает добиться этой любви, он хочет ощущать себя достаточно значительным и компетентным для того, чтобы его уважали. И, наконец, то что делает человека человеком, обеспечивает его внутренний духовный рост, поддерживает его усилия стать лучше, сильнее, умнее самого себя, достичь значительных целей, самая высокая, самая человеческая потребность, создавшая Человека - потребность в самоактуализации, благодаря которой человечество достигло вершин и, преодолев земное притяжение, вышло в космос.
Это и учитывают охотники на потребительские души при разработке своих безупречных стратегий. Сила рекламы в том, что она всегда предлагает именно то, чего вы хотите, обещает исполнение заветных желаний, сулит счастье. Голодны ли вы, или вас мучает жажда, одиноки, или измучены чрезмерным общением, там, по ту сторону экрана, давно и тщательно изучены ваши пристрастия и вкусы и уже подготовлен тот запотевший стакан, и то мягкое кресло, которые грезились потребителю в мечтах. Итак, первый закон рекламы: стрела рекламной коммуникации целит в вашу потребность. Искусно составленное рекламное сообщение, попадая в цель, стимулирует потребность, то есть пробуждает желание ее удовлетворить. Но как может возникнуть потребность пить пиво у двенадцатилетних девочек или как возникает потребность отравлять свой организм никотином у здорового человека? Или самое страшное - какая потребность заставляет пробовать ядовитые наркотики?
Вологодское исследование
В 2004 году мне пришлось консультировать исследование Вологодского научно-координационного центра РАН по поводу воздействия уличных щитов с рекламой сигарет. Исследование было сделано по заказу правительства Вологодской области, озабоченного здоровьем молодого поколения. Когда фокус-группу, состоявшую из десятка молодых людей и девушек (в большинстве студентов) опросили, то оказалось, что все они прекрасно помнили месторасположение щитовой рекламы в городе и точно могли описать изображение и воспроизвести слоганы. При ответе на вопрос о профессиях и личностях людей, изображенных на щитах, студенты указали на более высокий, чем у них, социальный статус, которым, по их мнению, обладали рекламные персонажи: "богатые бездельники, "продавщица парфюмерии", "сынок богатого папаши", "люди свободных профессий", "бизнесмен", "вольный художник", - вот как были охарактеризованы образы рекламы.
Какую же потребность стимулировала стрела рекламного сообщения? Опишу один из рекламных щитов. На фоне ярко синего неба с прозрачными бегущими облаками навстречу зрителю энергично шагала юная пара - высокий молодой человек в длинном развевающемся плаще и стройная девушка в модной, косо срезанной юбке. Дополнительную стремительность рекламе придавала линия, рассекающая полотно наподобие паруса на заднем плане. Все это великолепие украшали две коробки сигарет "Ява золотая" и не совсем понятный (со скрытым смыслом, как предположили опрошенные) лозунг-слоган "БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ". Дальнейший анализ показал, что слоган действительно имеет двойной, не сразу осознаваемый смысл. Во-первых, рекламировались сигареты "Ява золотая" с 12-кратным содержанием никотина - (первый смысловой слой лозунга "БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ"). Во-вторых, приписывая персонажам с более высоким социальным статусом потребление сигарет с повышенным содержанием никотина, создатели рекламного сообщения стимулировали у потенциальных потребителей (целевой сектор 18-25 лет) наивысшую потребность в самоактуализации! Второй, глубинный смысловой слой лозунга "БОЛЬШЕ, ЧЕМ ТЫ ДУМАЕШЬ" означал принадлежность объекта рекламы к престижным предметам роскоши, потребляемым представителями высшего класса.
Как видим, позиционируя сигареты с 12-кратным содержанием никотина "Ява золотая" как атрибут богатой, беспечной и свободной жизни, приписывая людям с высоким социальным статусом потребление крепкого, особенно вредного для здоровья табака, реклама осуществляла типичную манипуляцию, призывая молодых людей самоактуализироваться посредством потребления опасных сигарет.
Крючок особой цепкости
В начале 90-х представители кинематографа, искусствоведы и правоведы принялись ломать копья в споре о степени дозволенного в искусстве. Специалистам ловко была навязана заведомо неразрешимая дилемма. Предполагалось, что эротику демонстрировать можно, а порнографию - нельзя. Но где грань отличия? Эксперт, всерьез пытавшийся размышлять над этой проблемой, сейчас же превращался в буриданова осла, выбирающего из двух стогов сена: эротика или порнография? Тех, кому чудом удавалось выскочить из этой колеи, кто предлагал установить различия по степени откровенности, демонстрируемой предметом искусства, сбивал с ног вопрос: "А как же Венера Милосская?" или "Кто же будет судить?", - и крыть было нечем.
И по сей день можно встретить сбитых с толку специалистов, блуждающих в двух соснах. На очередной конференции, посвященной СМИ, в который раз можно было услышать: "Кто-нибудь, наконец, объяснит мне, в чем отличие эротики от порнографии?". Психологический капкан лишил специалистов способности вникнуть в суть дела, вопрос был заболтан. Проблема вначале зависла в воздухе, а потом растаяла и забылась. А тем временем, эротика с порнографией беспрепятственно заполонили информационное пространство и воздействовали на общество именно таким образом, от которого общество изо всех сил пыталось огородиться.
Между тем, спор отечественных экспертов, повторивший препирательства сказочных персонажей: "Стрижено! Нет, брито!", - и имевший такую же содержательную наполненность, мог получить разумное разрешение. Выход из правового тупика находился вне сферы искусствоведения и располагался совсем в другой области знаний - в физиологии. Давно известно, что половые стимулы вызывают совершенно определенную рефлекторную физиологическую реакцию - половое возбуждение. Эта реакция может быть измерена как изменения электрохимической активности кожи (ГКР - гальваническая кожная реакция). Активные изменения ГКР фиксируются физиологами во время просмотра испытуемыми эротических и порнографических картинок и не наблюдаются во время демонстрации изображений, являющихся подлинными произведениями искусства (например, Венера Милосская).
В западной социологии существует термин discoused of derision, что означает "дискредитация феномена путем формирования такого характера его восприятия, вследствие которого феномен неизменно будет вызывать негативную реакцию", то есть выставление на посмешище. Таким посмешищем, благодаря некоему Уилсону Брайену Кизу, стала идея о воздействии на подсознание скрытых установок сексуального характера. В 60-е годы этот автор опубликовал свои книги "Совращение через подсознание" и "Сексэксплуатация", в которых рассказывал о "тайных способах, применяемых в рекламе для побуждения к покупке". Однако Уилсон Киз искал порнографические символы и сексуальные изображения в самых безобидных рекламных сообщениях. Так, скрытые установки сексуального характера передавались, по его мнению, через изображение кубиков льда в рекламе спиртных напитков или через изображение на поверхности сухого печенья "Риц" скрытых букв "s-e-х". Одержимый этой идеей Киз даже подал в суд на кондитерскую фабрику.
Исследование документов, приложенных к иску проводил эксперт по делу - профессор Института массовых средств связи при Вирджинском университете Дж. Харберстро. После ознакомления с ними он заключил, что обвинения в рекламировании товара посредством воздействия на подсознание являются "надуманными, абсурдными и достойными осмеяния". Случайно или вполне осознанно, но увесистые профанные труды Уилсона Киза способствовали дискредитации идеи о воздействии на подсознание посредством сексуального стимулирования.
На протяжении последующих десятилетий присутствие сексуальных образов в информационном пространстве США только усиливалось. Секс "хорошо продавался" и реклама использовала этот способ стимуляции на все 100%. Само собой разумеется, что рекламные сообщения становились все более и более откровенными. Недавно, один из руководителей рекламных агентств заметил: "Что поразительно, так это то, что сейчас все дозволено. И в последующие пять лет в рекламе будет присутствовать все больше откровенного секса, поскольку он стал частью нашей культуры."
Даже феминистки стерпелись с экспансией сексуальных образов. Их возражения теперь вызывает реклама, в которой женщины представлены в уничижающем их свете или в которых просматривается насилие или эксплуатация по отношению к женщине. Против использования темы секса в рекламе американские феминистки не возражают.
Полцарства за...
Обвальная трансляция стимулов, рефлекторно воздействующих на половую сферу, необратимо изменяет безопасные культурные нормы в важнейшей для жизни человека и общества морально-нравственной сфере. Декларативно, формально обозначенное в законодательстве право граждан на информационную безопасность сделало каждого отдельного гражданина и общество в целом беззащитными перед опасными социально-психологическими воздействиями искусства и СМИ, целенаправленно формирующими деструктивные виды поведения.
Из тридцати роликов, рекламирующих пиво и не сходивших с экранов в ноябре 2003 - январе 2004 гг., восемь роликов воздействовало на потребность в самоактуализации: покупателям обещались незабываемые поездки на футбольные чемпионаты, модные курорты, автомобили и еще 5 000 000 других призов. В пяти роликах качество пива подтверждали и легитимизировали исторические личности, среди которых авторы не постеснялись поместить неоднократно перевернувшихся в гробах великих ученых Эйнштейна, Циолковского и Менделеева. В девяти роликах пиво позиционировалось как непременный атрибут дружеской компании, при этом ценность его возрастала неимоверно. За бутылку пива герои ролика готовы были продать драгоценности любимой, собственную жену и буквально мать родную. В восьми роликах в сочетании с потребностями в самоактуализации использовалось половое стимулирование. При этом герой, устремившийся было к красивой девушке и даже обменявшийся с ней пылким взором регулярно "промахивался". Каждый раз в самый последний момент его мускулистое тело непроизвольно вихляло в сторону пивного бокала. Создавалось устойчивое впечатление: настоящий мужчина всегда предпочтет зову пола более высокое наслаждение пивом.
Пивной дух постепенно заполнял нетронутые еще уголки Москвы. В столовой Российской Государственной Публичной библиотеки (б-ка им. Ленина) рядом с устаревшей кофеваркой появился гордый золоченый снаряд, призванный снабжать мучеников науки живительным "Клинским". Снаружи, примыкая к стене той же многострадальной библиотеки, возникла палатка одноименной фирмы, после чего в Зале периодики стали хорошо различаться смущающие усердие читателей возгласы любителей Клинского. Неподалеку от палатки появились характерные лужицы. Наконец, наступил день, когда посетители библиотеки увидели первую жертву. Ею оказался неплохо одетый молодой человек в дорогих ботинках.
Уютно подложив руку под голову и негромко похрапывая он, как ни в чем не бывало, спал на углу Моховой у стен alma mater. Рядом стояла и валялась самая разнообразная стеклотара.
Девичья мечта
Приведем пример одной из манипуляций при помощи полового стимулирования. Именно благодаря этому воздействию мы наблюдаем в стране массовую эпидемию пивного алкоголизма среди подростков и молодежи. Реклама пива "Тинькофф" - маркетинговое воплощенье девичьей мечты, снабженное адским механизмом. Целевой демографический сектор - девочки от 12 до 18 лет. Гомосексуальные стимулы, транслируемые рекламной коммуникацией, уже имеют свою, подготовленную группой "Тату", аудиторию. В "мечте" все соответствует наивным подростковым представлениям о "шикарной" европейской жизни. Красивая улица с огромными освещенными витринами, элегантные прохожие, роскошный желтый открытый автомобиль. Взлетающие белые голуби делают рекламную картинку еще сказочнее, еще желаннее. Сладкоголосый итальянский тенор поет о нескончаемом счастье. Даже идентифицируя себя с персонажами рекламы или телегероями, подросток в состоянии отличить мечту от реальности. Но здесь происходит изощренный обман, изощренное совращение: "Купи бутылку Тинькофф, поверни крышку... И выиграй", - говорит реклама, и ее стрела бьет точно в потребность самоактуализации. Оказывается, эту несбыточную волшебную сказку возможно осуществить?!
Три спортивных автомобиля мерседес-бенц...
10 поездок в Милан за покупками на 5 тысяч евро каждая...
Характерно, что наиболее сильная половая стимуляция, "ударные" образы (обнаженная грудь, бедра, гомосексуальные ласки) соединены со значимыми для дальнейшего моделирования рефлексии словами и обусловливают их: "Купи", "Выиграй", "Призовая", "Тинькофф". Дальнейшее очевидно. Навряд ли подростку удастся осуществить миланский шопинг на 5 тысяч евро, но развитие у девочек женской гомосексуальности в сочетании с пивным алкоголизмом - вполне вероятно. Таким образом, выставляя бутылку пива стоимостью 29 рублей в качестве предмета самоактуализации для подростка, реклама совершает чудовищную по своей безнравственности подмену.
Социальное научение
В 80-е годы XIX века российским социологом М.М. Ковалевским были описаны законы заимствования, законы моды. Несколько позже, в 1892 году независимо от него законы подражания открыл французский ученый Г. Тард. Один из законов подражания: люди подражают известным личностям с целью перенять удачный опыт или хороший вкус.
В конце XIX века в Европе и США большую популярность начинает приобретать кокаин. Справедливости ради следует сказать, что опасные, ядовитые свойства кокаина еще не были полностью известны и торговцы позиционировали его, стимулируя все известные потребности покупателей. Вот пример массовой рекламы, заполонившей газеты того времени: "Кокаин - это наркотик, чьи чудесные свойства заменяют пищу (базовая потребность в пище), труса делают храбрецом (потребность в самоактуализации), молчуна говоруном (потребность в принадлежности, любви и приятии), избавляют от алкоголизма и опиума!" (потребность в безопасности).
Свою долю в распространение кокаина внесли такие известные личности, как изобретатель Т. Эдисон и президент У. Грант. В широкой публичной прессе они давали кокаину положительные рекомендации. Некий ловкий предприниматель, изобретя "Вино Метклафа" (смесь вина с кокаином), сумел получить для своего товара благословение самого Папы Римского! Оценка уважаемых, популярных и пользующихся авторитетом личностей послужила ЛЕГИТИМАЦИИ (узакониванию) наркотика. Еще один способ ЛЕГИТИМАЦИИ, авторитетное свидетельство профессионала, также не явилось новшеством нашего времени. Например, известный психиатр Фрейд в своей работе "О коке" с восхищением писал о "чудесных свойствах" кокаина и рекомендовал его как обезболивающее средство, лекарство от неврозов, депрессий, наркоманий и алкоголизма. Ко всему прочему, по его мнению, кокаин усиливал сексуальное возбуждение.
Перенимая удачный опыт и хороший вкус известных личностей, потребитель принялся за кокаин. В 80-е годы в США разразилась эпидемия кокаинизма. Кокаиновые психозы, смертельные случаи от передозировок и сильная наркотическая зависимость множества людей в конце концов привели к принятию акта Гаррисона (1914), установившего относительный контроль за распространением кокаина.
Очевидно, что распространению эпидемии наркомании столетней давности способствовала массовая информационная экспансия, легитимация информации благодаря высказываниям авторитетных личностей и профессионалов, ложное позиционирование ядовитого товара (кокаина) как средства, удовлетворяющего потребности в пище, безопасности, любви и приятии, самоактуализации.
Сегодня, когда полчища зубных врачей с телеэкранов заклинают потребителя в целях безопасности пользоваться зубной пастой, рекомендованной профессионалами, или известные актеры наперебой советуют приобрести циркониевый браслет или косметический крем, то становится понятным, как ненамного изменилось рекламное дело за последние сто лет.
В 70-е годы ХХ века канадский психолог Альберт Бандура написал "Теорию социального научения", развив и дополнив основные законы подражания множеством научных изысканий и современных примеров. "Влияние телемоделей оказывается настолько эффективным, герои экрана так приковывают к себе внимание, что зрители обучаются многому из того что видят, даже если и не испытывают побуждений к обучению", - писал А. Бандура (Bandura, Grusec&menlove, 1966).
На основании этих законов построено большинство современных рекламных воздействий. В лексиконе рекламного бизнеса понятие МОДЕЛЬ имеет широкий диапазон и означает не только демонстраторов одежды или актеров, снимающихся для рекламных роликов. Моделью может быть любой известный и популярный человек - модный исполнитель, спортсмен, кинозвезда, поп-музыкант или даже политик. Для рекламодателя важно поведение, которое модель будет демонстрировать. Существует ряд условий, при которых происходит подражание модели. Человек должен быть привлекателен. Его поступки (даже деструктивные или преступные) должны вознаграждаться деньгами, славой, почетом, любовью и т.д. Еще очень важный момент: если деструктивное (или преступное) поведение не наказуемо, то оно также может быть повторено основной массой телезрителей (читателей, слушателей).
Невозможно продавать наркотики, рекламируя их как средство самоубийства, что является истиной. Существует несколько типов мифического, ложного позиционирования, привязанного к потребностям: наркотики как средство от депрессии, средство усиления сексуального наслаждения, средство расширения подсознания и еще все то, что уже было использовано сто лет назад. Каждый тип позиционирования имеет грандиозный promotion в СМИ, кинематографе, литературе, но практически неприметен неспециалисту.
В очередной раз читая в иллюстрированном издании о Наоми Кэмпбелл, арестованной на дискотеке с порцией кокаина, наследном британском принце, покуривающем марихуану, Поле Маккартни, задержанном на границе при попытке перевезти наркотики, понимаем ли мы, что перед нами не просто информационный мусор, заполняющий глянцевые пространства журналов, а вполне определенные деструктивные модели поведения, легитимация которых происходит в нашем сознании, благодаря чему потребление наркотиков кажется уже не преступлением, а привлекательным капризом, который позволяют себе богатые, знаменитые и известные люди?
Существуют модели, непосредственно работающие на рекламу наркотиков и целенаправленно распространяющие деструктивные виды поведения. Как правило, это рок-звезды, демонстрирующие девиантное поведение и транслирующие идеологию и атрибутику одной из субкультур, в которых потребление наркотиков является конвенциальным. Средства на "раскрутку" таких исполнителей и сама их популярность создаются на средства наркоторговцев. Законы групповой психологии играют основную роль в формировании контркультуры [1]. В качестве моделей для подражания и трансляторов деструктивной идеологии в 50-60 годы выступают лидеры рок-групп "Битлз" (хиппи), "Секс-пистолз" (панки) и др.
Один из многочисленных примеров пропагандистов наркотиков нового времени - Децл. Демонстрируя типичные внешние коды растаманов (дрэды, ожерелье, соответствующая одежда), он открыто призывает к легализации марихуаны. Практическая суть его деятельности мало отличается от работы человека-бутерброда, таскающего рекламные вывески. Его последний клип посвящен марихуане, в одной телепередаче (22.05.04) он сообщает о снижении агрессивности, мире и спокойствии, вызываемом у него курением этого вещества. Он не только не наказан за распространение рекламы наркотиков, но напротив, приглашен в телевизионную передачу, демонстрируемую миллионам и продолжает свободно рекламировать марихуану. Таким образом, будущий потребитель (как правило, это подросток) узнает, что наркотики - безвредное, успокоительное средство, снимающее агрессию, способствующее умозрительному настроению.
Скрытую линию пропаганды субкультуры растаманов, проведенную параллельно уличной кампании легализации каннабиса, можно было в последнее время обнаружить на телевидении, в ночных программах для молодежной аудитории, где известные и популярные личности вдруг принялись рассуждать о вреде и пользе марихуаны как самой по себе, так и по отношению к водке. Исследования 300 рекламных роликов (ИСЭПН РАН, 2004) показали присутствие в некоторых из них скрытой рекламы субкультуры растаманов, в идеологию которой входит обязательное потребление марихуаны, плана, гашиша. Мелькали внешние субкультурные коды (мужские бусы, цветные рубахи, дреды), пропагандировался растаманский стиль жизни - веселое, беззаботное времяпровождение, легкая девиантность - "будем как дети".
Герой клипа о шоколадном батончике "Пикник" одет в одежду растаманов - цветная широкая рубашка, шорты, бусы на шее. Его жизнь, как он сообщает с экрана - сплошная скука, но все меняется, когда приходят они... Кто же эти загадочные "они"? Стоит герою клипа откусить шоколадку, как в клипе появляется стилизованный мультипликационный персонаж растаманской мифологии - Джа-лев [2] с характерными для растаманов дредами. У смотревших этот рекламный ролик вопросы вызывал и непонятный слоган "Замешан и завернут". Попытке разобраться в его смысле была даже посвящена небольшая статья в интернете, отрывок из которой мы приводим:
ВО ЧТО ЖЕ ОКАЗАЛСЯ ЗАМЕШАН "ПИКНИК"?
"Культура письменной речи".www.gramma.ru Выпуск 20, 16 мая 2002 года
Герой популярного рекламного ролика - шоколадный батончик "Пикник" - что называется, "вляпался в историю". "Пикник. Замешан и завернут" - ежедневно напоминает телезрителям рекламный слоган... Во-первых, кем это, куда и за какие такие грехи представитель семейства шоколадных оказался "завернут"? Ведь глагол "завернуть" в значении "обернуть что-либо со всех сторон" требует обязательного дополнения "во что-либо" (так, например, покупки обычно заворачивают в бумагу); в значениях "загнув, приподнять, сдвинуть", "свернуть в сторону при движении", "заехать куда-либо попутно мимоходом" - обязательного пояснения "куда?" или "где" (усы можно завернуть кверху, лошадь - налево, а самому - к теще на блины). Однако тот же самый глагол никаких уточнений не требует, если мы употребляем его в значении "неожиданно возвратить, направить обратно", в последнее время чрезвычайно активном в разговорной речи.
...Нечего и удивляться, если мы вспомним, что, прежде чем оказаться "завернутым", зловредное лакомство было... "замешано". А ведь всякому мало-мальски грамотному носителю русского языка известно, что краткое страдательное причастие "замешан" может быть образовано только от глагола "замешать" - "вовлечь в какое-либо (обычно опасное или нехорошее) дело"... От глагола же "замесить" - "приготовить однородную вязкую массу, размешивая, разминая, растирая что-либо" - само собой, образуется причастие "замешенный" (краткая форма - "замешен")....
Если на сайте любителей русского языка слоган разложили по косточкам, то на форуме любителей английского - припечатали и размазали:
- Ребята, как бы вы перевели слоган Пикника "Замешан и Завернут"?
- Так ведь это -"заряжен и взведен"? Так?
- Нелегко перевести "замешан и "завернут" потому, как и в русском это звучит, как дурь несусветная.
- Вы это фокус-группам расскажите и производителям рекламы...
Между тем, еще в 60-е годы, один из вождей западной психоделической революции, профессор Гарвардского университета Тимоти Лири призывал молодых людей "зарядиться, настроиться и выпасть", что означало ни что иное, как употребление наркотиков. Лири обещал, что в будущем наркотики станут употреблять так же привычно и мирно, как органную музыку и благовония. Это будет способствовать приобретению религиозного опыта...
Более двух лет не сходящая с экрана реклама шоколада "Пикник", пропагандирующая субкультурную атрибутику растаманов, по-видимому внесла свою лепту в возникновение движения легализации марихуаны, апофеозом которого явилось собрание 4 мая 2004 года у памятника Окуджаве в Москве. Митинг легализаторов был запрещен властями, собралось не более двух десятков участников и зевак, однако акция была транслирована в национальных новостях, что само по себе послужило наилучшей рекламой движения легализации марихуаны.
Подводя не слишком обнадеживающие итоги, сошлемся на западный опыт, что кажется становится в России национальной традицией. Западное законодательство, в частности, законодательство США, имеет ряд положительных моментов, которые следовало бы использовать и нам, создавая новый закон о СМИ. В частности, приведем определение "Обмана" федеральной торговой комиссии США (1983). Обман - это: "Вводящая в заблуждение любая реклама, в которой используется заведомо неверное представление, ощущение или иной способ, при котором существует вероятность ввести потребителя, действующего разумно в данных обстоятельствах, в заблуждение, тем самым нанеся ему материальный ущерб".
Именно такая реклама заполонила сегодня наши экраны и страницы. Мощные половые стимулы, демонстрируемые героями рекламы и нового "искусства", обусловливают деструктивные или преступные модели поведения и делают их неодолимо привлекательными примерами для подражания. Однако для того, чтобы обнаружить обман, необходимо ввести в законодательство и другие нормы. Необходимо обозначить в законе недопустимость использования сильных, рефлекторно воздействующих стимулов. Необходимо прописать недопустимость демонстрации положительно подкрепляемых деструктивных моделей поведения. Только в этом случае мы сможем обуздать джина разрушений, выпущенного из бутылки.
***
После публикации статьи в журнале "Народное образование" прошло шесть месяцев. Госдумой принят новый закон о рекламе. Реклама изменилась. Благодаря запрету на показ образов людей и животных, половая стимуляция потребителя теперь достигается благодаря закадровому рассказу о любовном приключении девушки: "У него трусы - в цветочек!" и сексуальном похождении юноши: "Я у нее первый!" (реклама пива "Ты"). Попутно, как норма, представляются модели непристойного поведения. Внедряются новые стереотипы: юноша - наивный и легковерный простак; девушка - прожженная (негде пробы ставить) особа, мечтающая "захомутать", "охмурить", женить на себе. Можно себе представить, как это поспособствует демографическому подъему в вымирающей России!
Наталья Ефимовна Маркова, руководитель Центра коммуникативных исследований Института социально-экономических проблем народонаселения РАН
ПРИМЕЧАНИЯ:
1 - Термин предложен американским социологом Роззаком в 1968 г.
2 - Из растаманской мифологии, широко представленной в интернете и на страницах молодежных журналов, можно узнать о легендарном африканском Боге-Джа. Одно из его воплощений - Джа-борец за свободу и мир, воин-лев, великий и могучий повелитель и защитник всех животных.
Приложение:
Текст и видеоряд рекламных роликов:
1. "ТИНЬКОФФ - ОН ОДИН ТАКОЙ"
2. "ПИКНИК: ЗАМЕШАН И ЗАВЕРНУТ"
(ИСЭПН РАН, 2004)
I
ТИНЬКОФФ - ОН ОДИН ТАКОЙ!
Сверху: Освещенные витрины, блестящий асфальт, респектабельные прохожие. Ярко-желтый открытый спортивный автомобиль мерседес-бенц.
Текст: Компания Тинькофф проводит весеннюю акцию...
Номерной знак с надписью "Тинькофф" (слева в кадре женские ножки). Взлетающие вверх голуби. Сверху: Изящная фигурка раскинувшей руки, изогнувшейся на сиденьи полуобнаженной девушки. Голые ноги, плечи, руки, полуприкрытая грудь (половое стимулирование, обусловливающее слова "Компания", "Тинькофф")
Девушка приподнимается и садится на багажник, чтобы перемахнуть через закрытую дверь авто. На нее оборачивается прохожий, обнимающий женщину. Текст: Купи бутылку Тинькофф, поверни крышку... И выиграй. Полуобнаженная девушка перепрыгивает через дверцу.
Крупный план: (профиль), улыбающаяся девушка за рулем. Крупно: Обнаженные бедра девушки, выпрыгивающей из машины (половое стимулирование, обусловливающее слово "Купи").
Крупный план (снизу) полностью обнаженные бедра девушки (очень сильное половое стимулирование, обусловливающее слово "Выиграй").
Девушка выпрыгивает на асфальт. Улыбка девушки-шофера.
Текст: Три спортивных автомобиля мерседес-бенц...
Женская рука с длинным маникюром скользит по номерному знаку желтого мерседеса. Улыбающаяся девушка-шофер с полуобнаженной девушкой у освещенной витрины магазина. Текст: 10 поездок в Милан за покупками на 5 тысяч евро каждая... Руки, натягивающие чулок с ажурной отделкой, обнаженная часть бедра, рука другой девушки, прикасающаяся к бедру. Текст: И один миллион бутылок Тинькофф...
Обнаженные торсы, бедра, животы и ноги девушек в прозрачных чулках с ажурным кружевом и трусиках-мини. Девушки поворачиваются спиной, демонстрируя обнаженные ягодицы. Они ласкают друг друга (половое стимулирование обусловливающее текст: "И один миллион бутылок Тинькофф").
Текст: Каждая десятая бутылка...
Руки девушки, приподнимающие грудь в черном кружеве...
(половое стимулирование, обусловливающее слово "Призовая")
Текст: Призовая... Сплетающиеся пальцы девушек, их резкое, имитирующее половой акт сближение; полуобнаженные девушки прижимаются друг к другу (сильное половое стимулирование, обусловливливающее бессознательно воспринимаемый текст в нижней части кадра: "поэтому шанс выиграть в десятки раз выше")
...Бутылка пива Тинькофф. Надпись: новая цена 29 рублей.
Слоган: Тинькофф - он такой один!
II
ПИКНИК. ЗАМЕШАН И ЗАВЕРНУТ.
Молодой человек со скучающим лицом сидит в кресле. На нем цветная рубаха навыпуск, на шее бусы. Все еще продолжая грустить, он тянется к карманчику. Текст: моя жизнь сплошная скука... Достает шоколадку, откусывает. Текст: Но все меняется... (начинает улыбаться) когда приходят... Появляется мультипликационный "Афролев-Джа" с дредами
Текст: Они... Афролев-Джа откидывает дреды и выпучивает глаз (в среде потребителей гашиша и марихуаны характерное остекленение глаза означает "приход", начало действия наркотического вещества).
Афролев-Джа с молодым человеком раскладывают надувной бассейн.
Афролев-Джа ритмично, в такт музыке, стучит ногой, накачивая в него воздух. От этого стука начинает раскачиваться люстра этажом ниже.
Девушка внизу хмурится и сжимает локти. Парень в синем надувном бассейне, с шоколадкой в руке.
Текст: Надоело однообразие... Афролев-Джа двигает пальму
Текст: Съешь "Пикник". Афролев-Джа бъет в ладоши - в комнате смеркается. Парень ест "Пикник". Текст: Сколько вкусного в одном батончике. Сыпется арахис, изюм, разламывается вафля, жидкий шоколад заливает арахис с изюмом. Текст: Вафли, арахис, чудесный шоколад "Кетберри". Парень ест "Пикник", Афролев-Джа, скаля зубы, заходится над там-тамом. Звонок. На пороге мрачная девушка-соседка. Увидев парня с чудесным Афрольвом-Джа, она улыбается. Крупно: Два батончика шоколада "Пикник". Слоган: Пикник. Замешан и завернут.
Видеоряд: Девушка в купальнике танцует в бассейне вместе с парнем.
Афролев-Джа заходится над там-тамом.
Впервые опубликовано в журнале "Народное образование", N1, 2005 год.
