В
наш век развитых информационных технологий медиа пространство
расширяется и меняется достаточно стремительно. Как реклама влияет на
мировоззрение людей? Чем опасно медиа пространство для детей? Почему так
важны те рекламные образы, которые компании транслируют в мир?
Социальная ответственность бизнеса: созидаем или разрушаем базовые
ценности? Об этом и многом другом мы побеседовали с Андреем Юрьевичем
Салминым, советником Председателя Правления Российского Клуба
Православных Меценатов, руководителем социологической лаборатории РКПМ
(в прошлом с.н.с. Института социологии РАН).
- Андрей Юрьевич, как Вы оцениваете влияние медиа политики компаний на мировоззрение людей?
- Существует общепринятая теория, опираясь на которую исследуют медиа тексты. Если уйти от научных построений, в самом простом виде: медиа - это пространство между источником информационного послания (например, творческим объединением), включая средство репрезентации (например, телеканал) и тем, кто получает эту информацию. Текст - это некоторая ткань, переплетение нитей, собранных в единый материал. Существует целое научное направление, которое работает с такой категорией, как «тексты сознания». В конце 20-го века эта категория стала пониматься очень широко. Любой замысел, воплощенный в предметную форму - машины, здания, города, самолеты - можно интерпретировать, как авторский «текст», передающий окружающим мировоззрение его создателя, этические и эстетические ценности, надежды, мечты и видение будущего. Применительно к исследованию воздействия средств массовой информации на сознание и поведение людей, этот термин употребляют, когда речь идет о любом информационном послании - это может быть газетная статья, телевизионная передача, рекламная компания. Любой медиа текст с точки зрения исследований имеет три уровня, которые обычно исследуют социологи, психологи и маркетологи, занимающиеся рекламой.
Первый уровень - реактивный. Например, если мы видим рекламу но-шпы, в которой говорится о том, что есть некоторое лекарственное средство, решающее определенный ряд проблем, связанных со здоровьем. Второй уровень - ресурсный. Этот уровень связан с передачей знания о том, что химический состав этого лекарства особым образом влияет на гладкую мускулатуру и снижает боли, которые связаны со спазмами, в результате чего человек себя лучше чувствует. Есть также третий уровень - фоновый. Если мы всмотримся в видеоряд, на фоне которого идет информация о названии лекарства и его свойствах, то увидим, что хорошо одетая женщина, судя по интерьеру - с высоким уровнем достатка, со смехом играет с двумя детьми и чувствует себя хорошо. И есть некий текст о том, что приняв лекарство, человек отдыхает, живет полнокровной жизнью, а лекарство работает.
Как
показывают исследования, этот уровень оказывает самое сильное
воздействие на аудиторию, особенно на детей и подростков в пубертатном
возрасте (с 11 до 21 года). И если в течение года эта реклама
периодически повторяется, у значительной части детей невольно
складывается установка на то, что семья, состоящая из мамы и ребенка,
неполная семья, является социально одобряемой (это фоновое послание о
предпочтительной по составу семье может быть в рекламе разных товаров). А
поскольку дети - существа подражательные, они естественным образом
начинают воспринимать неполную семью как норму.
- В чем вы видите здесь опасность?
- Опасность заключается в том, что защитная функция сознания, опирающаяся на опыт родителей и собственный опыт ребенка, которая на реактивном и ресурсном уровнях «фильтрует» информационный поток, на фоновом уровне «не срабатывает». Здесь информационное послание можно сравнить с предложением купить полезные для здоровья овощи и фрукты, расположив их на блюде, усыпанном проникающим ядом отсроченного действия. Фактически на уровне образа в сознание ребенка проникают стереотипы поведения и мышления, которые он воспринимает как социально одобряемые и нормальные. На этом примере можно говорить не только о рекламе, но также о фильмах и компьютерных играх. Образная часть любой из этих форм медиа текстов, адресованных прежде всего к детям и молодежи, даже если она интерактивная, если человек каким-то образом может влиять на картинку, тем не менее, уже является как бы вирусной программой, которая, минуя защитные функции сознания, задает деструктивные образцы поведения.
- Какие-то организации занимаются этой проблемой?
- Эта опасность осознана научным
сообществом во всем мире, есть специальные программы, которые занимаются
медиа образованием. Ребенка обучают, начиная с детского самого
уязвимого возраста и заканчивая первым курсом института, переводить
фоновый уровень медиа текстов, который минует контроль сознания, в
область ресурсную. Таким образом, получается, что та разрушающая сила,
которая неявно заложена в деструктивных медиа текстах, нейтрализуется, и
значительная часть детей научается защищаться от такого пагубного
влияния. У нас, к сожалению, государственных институтов, занимающихся
этой проблемой, не существует. В результате такого безответственного
отношения к проблеме, огромное количество детей страдает не только в
области психического здоровья, но и в области их нормальной
социализации. Наши дети, не защищенные от деструктивного влияния медиа
текстов, в процессе обучения и воспитания получают деструктивные образцы
поведения и отношения к окружающему миру, которые заведомо ведут к
саморазрушению. Здесь же следует сказать, о том, что как показывают
исследования, значительно меньше подвержены деструктивному влиянию дети,
обучающиеся классической музыке, живописи, воспитывающиеся в
религиозных семьях.
Если человек ходит в церковь, причащается, исповедуется, у него появляется опыт целостного восприятия реактивной, ресурсной и фоновой информации. Здесь ребенок видит предметы культа, которые не имеют утилитарного назначения - ими нельзя сверлить стены или заправлять двигатели. У него появляется повседневный опыт восприятия «в обратной перспективе», здесь очевидно, что Образ важнее интерпретации или цены его копии в церковной лавке. Видимые образы в пространстве священных ценностей и действий предшествуют пониманию смысла того, что они передают нам. Ребенок спрашивает у взрослых о пути к святости святого или устройстве храма после того, как он увидел образ или иконостас, как символ и реальную границу между внешним и внутренним миром. Невольно у него появляется опыт восприятия мира, в обратной последовательности по сравнению со светским миром (образ, знание, его реакция на духовное послание). У ребенка появляется устойчивый навык задаваться вопросом - что авторы фильма или рекламы хотели пробудить в моей душе, используя эти образы в качестве фона? Любовь, уважение к людям, доброжелательность? А может быть, что-то другое? Но воцерковленные люди составляют очень небольшой процент в обществе. Поэтому задача государства и научного сообщества заключается в том, чтобы противодействовать тиражированию деструктивных медиа текстов и создавать специальные программы по медиа образованию для родителей и педагогов.
- Может ли бизнес сообщество как-то помочь в этом процессе? Возможно, бизнес может транслировать совершенно другие образы, что в конечном итоге способно сыграть свою положительную роль?
- Безусловно, предпринимательское сообщество здесь может сыграть огромную роль, потому что это люди, которые обладают не только ресурсами, но также имеют навыки стартапов и продвижения программ, которые играют большую социальную роль, укрепляют социальную солидарность. Если мы вспомним выступление нашего Президента на Валдайском клубе и последнее выступление Святейшего Патриарха на Рождественских чтениях, на Всемирном Русском Народном Соборе, то мы увидим, что большое значение придается построению в России солидарного общества, а солидарное общество возможно, если агрессивные образы и стереотипы поведения находятся под общественным контролем.
Если говорить о науке, то эта проблема находится в предметной области девиантологии, которая занимается изучением соотношения социальных отклонений и социального контроля над ними. Предприниматели здесь могут участвовать, финансируя соответствующие исследования, которые бы выводили эту невидимую деструктивную составляющую медиа пространства в область анализа и общественного обсуждения с одной стороны, а с другой стороны, можно использовать образы, которые на этом уровне дают не деструктивный, а позитивный и созидающий эффект. Если даже говорить о той же рекламе но-шпы, если бы в ролике бегали папа с мамой и многодетная семья, влияние на аудиторию было бы позитивное, при этом, сама но-шпа приобреталась бы с большей интенсивностью. Это относится к любой другой рекламе. Здесь может быть не полураздетая девушка, а какая-то семейная пара или люди, которые несут информационное послание, содержащее образы, сохраняющие семью, объединяющие три поколения. Такие образы очень нужны и важны, и я думаю, они будут позитивно влиять на продвижение самого продукта.
- Вы считаете, что важно изменить образы в рекламе, и это тоже будет иметь свою цепную созидающую реакцию?
- Да, что посеешь, то и пожнешь. Если мы будем в средствах массовой информации «сеять образы», несущие в себе доброжелательный импульс, уважительное отношение, поддержку семейных, базовых ценностей, без которых в принципе ни одно общество существовать не может, это, безусловно, даст более позитивный эффект в предпринимательстве. Я полагаю, что предпринимателям нужно об этом задуматься и предпринять консолидированные шаги в этом направлении.
Материал подготовила Иванова Д.А.
