В старом фильме Ролана Быкова «Айболит-66» есть такой замечательный диалог - Айболит пытается перевоспитать Бармалея:
- Человек должен стремиться к добру!
- К добру?! - радостно восклицает Бармалей. - Так у меня вон сколько
всякого добра! - и вываливает перед доктором свои богатства.
- Какое же это добро? - презрительно отворачивается Айболит. - Это барахло!
- Ну и что ж, что барахло?.. - не сдаётся разбойник. - Каждый хочет прибарахлиться!..
Мы живём в эпоху победившего Бармалея: добро нынче накрепко связано с
барахлом, а «бабло побеждает зло» (такие лозунги пишут сейчас на
майках).
...Особенно поражает меня реклама «Возьми от жизни всё!» Подумать
только: возьми всё, на меньшее не соглашайся! Вот размах! Вот масштаб!
Вот щедрость души! И в подтверждение своей вселенской щедрости с
рекламных постеров вам протягивают... крохотную баночку газировки бурого
цвета. О, какой дурной анекдот!..
Но если задуматься, ничего анекдотического тут нет. Таков порядок
вещей на планете Реклама: здесь несколько глотков сладенькой бурды
поистине равны по ценности всему миру. Баночка газировки способна
осчастливить на всю жизнь. Купи пару драных порток - и ты баловень
судьбы! Зайди в нашу лавочку - и обитатели рая будут вечно завидовать
тебе! Ну, а если речь идёт о чём-то более внушительном, чем шоколадки,
лимонад и сигареты, если реклама возвышается до автомобилей, особняков и
яхт, то тут у неё начинает заплетаться язык от восторга и слоганы
становятся похожими на вопли пьяных обезьян.
Говоря по совести, разглядывать рекламу стыдно. Стыдно смотреть на её
героев, сияющих от счастья перед каким-то жалким барахлишком. Стыдно
смотреть на толпу маньяков, которые, дико выпучив глаза, бросают все
свои занятия и мчатся пить какой-то там химический кофе из пакетиков.
Разумеется, никто из телезрителей не верит в то, что бульонные кубики
способны сплотить семью и стать эквивалентом любви, - но стыдно даже
просто смотреть на эту гастрономическую идиллию, неловко как-то,
недостойно...
Впрочем, разрушение понятия «стыд» является одной из главных задач нынешних хозяев мира.
Кстати, для тех, кто считает, будто реклама - неизбежный спутник
торговли, напомню, что в былые времена в Европе (в Средние века и позже
- вплоть до века XVIII) правилом хорошего тона среди крупных купцов
считалось не бахвалиться своим товаром и даже делать вид, что он
торгует с неохотой, вынужденно, подчиняясь обстоятельствам.
Но, конечно, только самые наивные и недалёкие люди могут считать, что
современная реклама предназначена для продвижения товаров на рынке.
Товары и торговля в современной рекламе - дело десятое. Главное же -
идеология, пропаганда, агитация, воспитание масс в нужном русле, вообще
промывка мозгов, создание в народном сознании нужных власти установок.
Мы уже говорили о войне, объявленной чувству стыда. Одно из главных
орудий в этой войне - реклама. Процентов восемьдесят всей рекламной
продукции подпадает под понятие «скрытая порнография» (то есть такая
порнография, которую за руку не схватишь, но... всем же всё понятно...).
Скрытая порнография делает людей терпимей к порнографии открытой, а
следовательно, и вообще к блуду во всех его проявлениях. Скрытая
порнография делает нормой агрессивную сексуальность у девушек, она
говорит им, что секс - это та отмычка, которая откроет перед ними все
двери. Юношам она говорит о том, что секс - это главная и по сути
единственная ценность в жизни: что ни делается людьми, делается в
конечном счёте для секса.
Но не только в пропаганде блуда дело... Разве не безстыдство - завлекать
людей успехом и достатком, если при существующем режиме никакой успех и
достаток невозможен без преступления? Разве не безстыдство
рекламировать еду голодным и красивую одежду вечным клиентам
секонд-хэнда? Может быть, в «обществе равных возможностей» такая
реклама звучала бы иначе, но разве в нашем нынешнем обществе
возможности равны? Простите, но у нас это выглядит так: вор украл у
людей последнее и теперь дразнит жертву своею добычей: «Было ваше -
стало наше!»
Подобное безстыдство развращает не хуже любой порнографии. Но хозяевам
мало! Им мало всецелого развращения народа, им нужно развращать народ и
по каждой позиции отдельно.
Взгляните, как сегодня рекламирует себя известная сеть продуктовых
лавок: взгляните на этого клоуна в женской одежде! Взгляните и скажите:
какая связь между этой безстыжей физиономией и тем, что она по идее
должна пропагандировать? Невольно приходит в голову мысль, что здесь
рекламируются вовсе не продукты, - до продуктов создателям рекламы
никакого дела нет! Тут важно другое: нужно, чтобы широкие массы
свыклись с жутковатым образом на постерах, чтобы он перестал их
шокировать, чтобы они восприняли этого клоуна и всех ему подобных как
должное. Вот в чём цель-то! А вы говорите: двигатель торговли...
А какое отношение к торговле имели плакаты (не помню уж, что они там
рекламировали) с надписью: «Прощай, немытая Россия» - и огромной свиньёй
в центре?
Современные рекламисты заинтересованы в продвижении товара только в
том случае, если этот товар - водка, курево, энергетики и т.п. Только в
этом случае мы имеем дело с нормальной торговой рекламой: показать
товар лицом, сделать его максимально привлекательным в глазах
потребителя... Чтобы бедолага, пытающийся бросить пить, забыл про всё и
побежал за бутылкой.
Во всех остальных случаях рекламируемый товар служит только прикрытием
для очередной идеологемы, которую нужно ввинтить нам в мозги. Чаще
всего это - космополитизм. Редкая реклама не показывает вавилонское
смешение всех рас и цветов кожи: все равны перед идолом Безграничного
Потребления! Какая разница, кто жуёт шоколадный батончик - негр или
азиат? Лишь бы жевал активнее...
Главный принцип рекламы - быть понятной любому дураку. В результате
дуракам всё становится понятно, а умные раз за разом, от слогана к
слогану тупеют. Ничего не поделаешь: капля камень точит - от одной
рекламы никто ума не лишится, но если изо дня в день, по нескольку раз,
настырно, повелительно, безапелляционно... Это в конце концов повлияет
на ваш образ мышления, на способность выстраивать логические связи, на
направленность мысли, наконец... А стихотворная реклама!.. Как
стремительно вянут уши от этих виршей! И ведь уши имеют свойство
вянуть, но не имеют свойства расцветать. Погубленный вкус не
воскресишь... И тот, кто считает, что вкус - дело маловажное, тот ничего
не понимает в проблемах культуры...
В годы перестройки все дружно возмущались советскими лозунгами:
«Понавешано везде!.. Мозги промывают!.. Насилуют сознание!..» А
тогдашние лозунги (если вы помните) учили любить свой народ, свою
Родину, призывали самоотверженно работать на благо ближних, утверждали
братское единство всех социальных слоёв общества... Были призывы к
братству народов, но именно к братству, а не к инцесту, - к дружбе, а
не к смешению. Что вы там вспомнили? «Партия - наш рулевой»? Что ж:
государство - корабль, без рулевого ему нельзя. А если рулевой будет за
плату позволять подержаться за штурвал всякому пьяному пассажиру, то
оно и выйдет то, что вышло. Господи, как же мы сейчас действительно
нуждаемся в подлинной промывке наших загаженных мозгов, в очищении
сознания от всей этой тошнотворной, липкой пакости Нового Мира!..
...Одно время повсюду, где только можно (а пуще всего там, где нельзя),
писали: «Здесь могла бы быть ваша реклама!». А мне представляется иная
картина. Я вижу берег моря... Или поляну в лесу... Красивую улицу в
старинном городе... Да взять хотя бы наш Петербург: Медный всадник,
Исаакиевский собор, Ростральные колонны... И повсюду, повсюду - огромные
плакаты: «КАКОЕ СЧАСТЬЕ, ЧТО ЗДЕСЬ НЕТ ВАШЕЙ РЕКЛАМЫ!»
