Предлагаем вашему вниманию научно-популярную монографию руководителя Центра коммуникативных исследований ИСЭПН РАН, кандидата социологических наук, Натальи Ефимовны Марковой, которая знакомит читателя с оригинальной теорией развития западной культуры и искусства второй половины XX века, подтверждаемой статистическими данными и исследованиями. В работе рассматривается роль искусства, PR и маркетинга как проводников новейших технологий осуществления власти, основанной на моделировании поведения. Исследуются причины западных сексуальной и поведенческой революций. Особое место в монографии уделено истории возникновения и создания drug-маркетинга, его интервенции в Россию. Автор впервые предлагает схему конкретных социальных влияний, моделирующих поведение потребителей наркотиков, и программу профилактики наркомании на них основанную.
КОРПОРАЦИЯ «D» И ЕЕ ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Когда искусство является отделенным от морали, когда оно оказывается деятелем социального разложения,
а не социальной гармонии, то это служит признаком того, что оно внесено извне, как это было в Риме времен Сципиона
Габриэль Тард, «Социальная логика».
1. ИДЕАЛЬНЫЙ ТОВАР
Закономерности мирового экономического развития, статистические данные и ежедневные хроники СМИ, сам размах повсеместного потребления наркотиков приводит к мысли о существовании гигантской транснациональной корпорации, контролирующей производство и потребление наркотиков во всем мире.
Корпорация имеет подданных и широко распространяемую идеологию. Она заявляет о себе в парламентах. Для защиты ее интересов действует современная армия, морской и воздушный флот. По сути это - виртуальное государство.
Ее тень мертвит высочайшие должностные лица, дьявольская готика ее грязных шприцов пронзает современное культурно-историческое пространство. Опасной громадой нависает она над человечеством. Не замечая, мы смотрим сквозь нее. Не сознавая, подчиняемся ее законам. Ее проявления привычны и давно вошли в обиход. Условно назовем ее - Корпорация «D» (Drug).
Наркотики - идеальный товар, намертво вцепляющийся потребителю в глотку. Большинство пробовавших становится постоянными покупателями. Физиологическая зависимость может наступить сразу (героин), через пару недель (опиум), или через год (конопля), смотря с чего начинает потребитель. По официальным данным, в мире - 70 миллионов наркоманов.
Наркотики - выгодный товар, имеющий характеристики, о которых только может мечтать производитель любого продукта. Эйфория, изначально возникающая при потреблении, быстро превращается в жизненнyю необходимость и гарантирует повторную покупку 1 Доход от продажи 1 кг. героина составляет свыше $ 100 000 США. Стоимость 1 т. сырья после переработки в кокаин возрастает на 12 400 %. Ничто в мире не дает такой бешеной прибыли. Последствия употребления наркотиков - импотенция, распад личности, слабоумие, генетические изменения, приводящие к рождению уродов, дисфункции органов и смерть к 30 годам. Как и любой бизнес, наркотическая индустрия стремится к бесконечному увеличению числа продаж и прибыли. Поэтому, как и любой товар в современном мире, наркотики требуют построения специальной стратегии рекламы и маркетинга.
2. ВИДИМАЯ ЧАСТЬ НЕВИДИМОГО
Катастрофическое распространение наркомании в среде молодежи объясняется открытостью границ, бездуховностью общества и даже возмущениями на солнце. Между тем, небольшое исследование СМИ сразу же выявляет хорошо известные специалистам «четыре Пи» - составные элементы маркетинга, обеспечивающие максимальный объем продаж: Product + Price + Place + Promotion.2
Товар (product) - Героин, кокаин, гашиш, ЛСД и пр.
Цена (price) - Ниже мировых цен и доступна потребителю.
Место (place) - По информации прессы и правоохранительных органов - дискотеки, бары, клубы, кафе, учебные заведения, розничная продажа и пр.
Продвижение - Реклама средствами искусства и в СМИ3 (рromotion)
Следует логический вывод: объем продаж, то есть ЭПИДЕМИЯ НАРКОМАНИИ В РОССИИ - СЛЕДСТВИЕ ВОПЛОЩЕНИЯ НАУЧНОЙ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ НАРКОТИКОВ КАК Т О В А Р А.
Проверим наше открытие и выявим другие составляющие D(drug)-маркетинга. Стратегия распространения и продажи любых товаров (в т.ч. и наркотиков) выстраивается по всем правилам университетских наук. Как поясняет солидная американская энциклопедия рекламы: «Соединяются информация и знания, полученные из бихевиористских наук (антропологии, социологии, психологии и т.д.) с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература и печать, драматическое искусство, театр, графика, фотография и проч.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителей».
По официальным данным, основные потребители наркотиков - подростки и молодежь в возрасте 12 - 25 лет. Следовательно, это и есть целевая аудитория, выбранная Корпорацией «D» для распространения наркотиков. Прагматичное умерщвление подростков с целью извлечения практической выгоды, со временем, займет достойное место в ряду таких явлений мировой истории как людоедство, рабовладение, концентрационные лагеря с производством матрацев из волос и абажуров из человечьей кожи. Выбор детской целевой аудитории невыразимо аморален, однако, с точки зрения маркетинговой стратегии он безупречен. В России существует огромный рынок неприкаянных подростков. Юность не имеет достаточных знаний и ясной картины мира, основанной на собственном опыте.
Исходя из сведений о группировании потребителей вокруг наиболее часто посещаемых ими местах отдыха, учебы, развлечений, определим целевой рынок на основе отношения потребителей к пользующимся спросом услугам. Как известно, рынок - это потенциальные покупатели, объединенные общим интересом, потребностью или желанием и имеющие возможность оплатить покупку.
Услуги Дискотек, клубов, продукция рок-исполнителей имеют свой целевой рынок, своих покупателей - молодежь 12 - 25 лет. Эти потребители группируются вокруг посещаемых ими мест развлечений - дискотек, клубов, баров, кафе, рок-концертов (сегментация по бихевиористским признакам).
ОДНОВРЕМЕННО ЭТО И ЕСТЬ РЫНОК СБЫТА НАРКОТИКОВ. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ИХ ПРОДАЖИ ОПРЕДЕЛЕН С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ УСЛУГ СФЕРЫ РАЗВЛЕЧЕНИЙ.
Он жестко связан с рынком поп-музыки, и повсеместно сопровождает потребление этих услуг. Объем продаж наркотиков во многом зависит от рекламы place (места продажи), т.е. продвижения и количества услуг дискотек, клубов, рок-групп. Как мы увидим в дальнейшем, Корпорация «D» вкладывает огромные средства в индустрию развлечений и ее promotion с тем, чтобы получить гораздо большие выгоды от продажи наркотиков.
3. СИЛОВЫЕ ЛИНИИ
Та же великолепная энциклопедия американской рекламы сообщает нам о главном устремлении рекламы и сбыта, заключающемся в том, чтобы найти нужных людей и совместить их с нужным продуктом. Какие силовые линии несут миллионы молодых людей и подростков к гибели, неотвратимо совмещая с наркотиками?
Мотивация посетителей дискотеки, молодежного клуба или рок-концерта по иерархии А. Маслоу предполагает комбинацию физиологических (половая жизнь) и социальных (дружба и привязанность, чувство общности) потребностей для группы подростков 12-19 лет, и потребностей в половой жизни и самоактуализации для группы молодых людей 20 - 25 лет.
Теория стимула-реакции объясняет механизм promotion. Рекламное объявление (стимул) запускает в действие потребность (физиологическую, социальную) или желание покупателя, что создает побуждение к реакции (приобретению товара, услуги).
СЕКСУАЛЬНЫЕ СТИМУЛЫ - непременная принадлежность СМИ, осуществляющих promotion «альтернативных» рок-исполнителей и их концертов, молодежной моды, дискотек, субкультурных течений, праздников и сборищ-тусовок. Секс пронизывает попавшие в его поле предметы, знаки и темы, превращая их в условные стимулы. Методичная трансляция условных стимулов через коммуникационные каналы ведет к генерализации (усилению воздействия).
Обратимся к прессе, публикующей рекламу дневных и ночных клубов, дискотек, рок-концертов, и других мест развлечений для молодежи. Как правило, эти издания отличаются эротическими иллюстрациями и текстами сексуального характера («Playboy», «Yes!», «Cool», «Птюч», «ОМ», «Ровесник», «Тусовочка», «Версия», «Московский комсомолец» и т.д.)
В Москве и регионах России музыкальные телеканалы заполнены клипами звезд, осуществляющих секс-promotion в названной прессе. 90% молодежных телепередач предлагают своим зрителям те же произведения в качестве непременной нагрузки. FM-радио беспрерывно полощет их в эфире. Периферийная пресса, претендующая на молодежную аудиторию, копирует столичные материалы о рок-альтернативе. Стиль и записи «звезд», ставшие условными секс-стимулами, подхватывают миллионы подростков. Воздействие таланта заменено действием безусловного рефлекса.
В любом конце России, возьмет ли подросток пульт телевизора, окажется у него журнал, или он услышит радио - всюду ему неотвратимо мигает однообразная рок-тусовка. Нескончаемый радиоэфир и точно рассчитанное телевизионное время, клипы, журнальная и газетная продукция, видеофильмы и аудиокассеты - все это создает мощный идеологический пресс, выбраться из-под которого практически невозможно.
СЕКС-ПРОПАГАНДА - БЕЗУСЛОВНЫЙ СТИМУЛ, ВЫЗЫВАЮЩИЙ ПОТРЕБНОСТЬ В ПОЛОВОЙ ЖИЗНИ. МЕСТА РАЗВЛЕЧЕНИЙ, МОДА, РОК-МУЗЫКА В СОЕДИНЕНИИ С БЕЗУСЛОВНЫМ СТИМУЛОМ (СЕКС) СТАНОВЯТСЯ УСЛОВНЫМИ СТИМУЛАМИ.
Это и есть силовые линии, направляющие нужных людей (молодежь, подростков) в нужные места (дискотеки, кафе, клубы и т.д.)
4. ИДЕОЛОГИЯ
Мы не оговорились, упомянув об идеологии. При исследовании информации, по различным каналам поступающей на целевую аудиторию от 12 до 25 лет, обнаруживается железная закономерность:
ВСЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ ПОСТАВЛЯЮТ ДЛЯ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ 12 - 25 ЛЕТ ОДИН И ТОТ ЖЕ НАБОР ИЗ ЯВНО ИДЕОЛОГИЧЕСКИ ОКРАШЕННЫХ ТЕМ:
1. Секс-пропаганда. Дискредитация секса, как акта личностной половой любви и пропаганда секс-девиаций в качестве развлечений: Fast Love (моментальное спаривание), парафилий (извращений), гомосексуализма4, множественного, безличного подросткового полового опыта.
2. Молодежная мода. Пропаганда шокирующей, эпатажной моды с элементами различных субкультур и клеймением, «моды для дискотеки», нарушающей общепринятые коды одежды, унисекс.
3. Девиантность5 и преступление. Разрушение табу и общепринятых кодов поведения (публичный половой акт, нецензурная брань и т.д.). Пропаганда христианских заповедей наоборот: «Не чти отца своего», «Прелюбодействуй», «Убий», «Сотвори себе кумира» и т.д.
4. D - мифология. Экстремальность, «безбашенность»; скрытая пропаганда наркотиков под видом постижения мистики, сверхъчувственных явлений, дьявольщины; астрология, ужасы, пришельцы, НЛО.
5. Рок-звезды и рок-музыка. Реклама звезд, сведения о гонорарах, поклонниках, описания успеха, богатства, любовных приключений. Сообщения о девиантных поступках (преступлениях, наркомании), как о составной части их жизни.
6. Места развлечений. Реклама клубов, рок-концертов, дискотек, массовых праздников и других разнообразных «тусовок».
Идеологическая окраска тем, соединенных с Безусловным сексуальным стимулом, очевидна. Это идеология нарушения социальных норм, идеология выпадения из общества, идеология преступления.
5. ТУСОВКА - КОМАНДА - ГРУППА
Для успешного вступления во взрослую жизнь (социализации) подростку необходимо утвердиться в роли взрослого, в выборе профессии и образования при поддержке значимых других людей (эго-идентификация). Если жизненные условия в семье неблагоприятны, наступает кризис идентичности - чувство бесполезности, мучительный душевный разлад, неспособность продолжить образование. «Подросток...страстно ищет тех людей и те идеи, которым он мог бы верить», - говорит Эриксон (71;139). Огромное влияние на развитие эго-идентичности подростка оказывает пропаганда массовой культуры, герои толпы. Он подражает поведению и манере одеваться тех, кто чаще всего мелькает на экранах и страницах.
Эксперимент в Институте психологии РАН (В.П. Морозов, 1997) показал положительную связь между предпочтением рок-музыки и низким образовательным цензом, отсутствием слуха. Таким образом, подросток, практически не обладающий способностью выбирать, безоговорочно воспринимает моду и музыку, навязанную СМИ.
Стиль рок-звезды нарушает общепринятые коды одежды. Эпатажная прическа, грим, клейма (татуировки, пирсинг и т.д.) означают отделение от общества. Основная функция такого облика в маркетинге наркотиков - усилить чувство неполноценности у подражающего подростка, вызвать шок, неприятие, насмешки, отделить группы молодежи от общества.
Так искусственно создается противостояние «Мы» и «Они», где дети - «Поколение Икс», «Generation П.», противопоставляются отцам - «Другому поколению», т.е. обществу. Социальный дискомфорт и желание найти поддержку заставляют подростков объединяться в группы. Уличная тусовка или дворовая компания становятся их главной опорой.
Члены группы испытывают иллюзии неуязвимости и единомыслия, имеют готовое коллективное самооправдание и верят в собственную непогрешимость. В обмен на признание, одобрение и присоединение к могущественному «Мы» (группа) против враждебного «Они» (общество), подросток усваивает групповые стереотипы восприятия, учится оказывать давление на несогласных, терпеливо умалчивает о своем несогласии и вместе с другими членами группы цензурирует факты, опровергающие ценности группы.
Такая группа представляет собой идеально слаженный социально-психологический механизм, готовый к потреблению наркотиков. Немного антисоциальной мифологической смазки - и он заработает в нужном направлении.
6. МИФОЛОГИЯ
Дворовая команда - общество, ценности которого подросток безоговорочно разделяет. Каковы эти ценности? Мифология местной группы запечатлена на стенах соседнего подъезда. Перед нами - срез массового сознания подростковой аудитории. Рядом с именами собственными, рисунками половых органов, символами футбольных команд мы непременно найдем зерна новейшей эпохи - названия рок-групп и обозначения наркотиков.
Как правило, они расположены рядом и тому есть причины. Краткосрочный телегипноз рекламных песен о лучших сортах кофе ничтожен в сравнении с мощным внушением музыкальных клипов, ежедневно транслирующих D-мифологию по телевидению и радио, из домашнего магнитофона, компьютера и модных уличных наушников. В дискотеках и рок-концертах, благодаря силе звука и эффекту толпы гипнотическое внушение многократно возрастает.
D-мифология в качестве вершины устремлений (наивысшей личностной целесообразности6) предлагает: захватывающий секс с наркотиками; духовное совершенствование посредством употребления наркотиков; выдающиеся физические достижения (увеличение силы, выносливости и пр.) при помощи употребления наркотиков; повышение статуса путем подражания знаменитостям, употребляющим наркотики и т.д.
D-идеология отвергает основные законы и нормы общества, ниспровергает тысячелетние табу, ставит под сомнение и дискредитирует основные жизненные ценности и саму жизнь, как наивысшую ценность. Ее цель - противопоставить подростка обществу, подтолкнуть к девиантности, запустить механизм «Порочный круг депрессивного настроения - негативного мышления», освободить путь для проникновения в сознание мифологии наркотиков. Исследования американских психологов показали, что делинквентные7 действия подростков резко снижают самооценку. За нарушением правил следует осуждение, которое в свою очередь обусловливает еще более низкую самооценку.
Для 90% подростков употребление наркотиков начинается в группе, исповедующей девиантную идеологию. Вместе с жаргоном и знаковой символикой, это - средство коммуникации и групповой идентификации.
МАРКЕТИНГ НАРКОТИКОВ ПОСТРОЕН НА СОЗДАНИИ ИСКУССТВЕННЫХ ДЕВИАНТНЫХ ГРУПП И ВНЕДРЕНИИ В НИХ D-ИДЕОЛОГИИ И D-МИФОЛОГИИ.
7. АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ РОК
Рок-группы, транслирующие D-мифологию, имеют несколько функций, осуществляющих маркетинг наркотиков.
1. З в е з д а как объект эго-идентификации подростка. Поведение. Звезды «альтернативы» буквально соревнуются в демонстрации непристойного поведения. В интервью они часто распространяются о пристрастии к наркотикам (иногда мнимом) и своей аномальной сексуальности. На сцене считают долгом публично мочиться, обнажать гениталии, онанировать, совершать половые акты или дефекации. Таким образом, у подростка создается устойчивое впечатление, что подобное поведение - путь к миллионным гонорарам и славе супер-звезды.
2. З в е з д а как источник мифологии товара (наркотиков). Тексты. Поэтизация т о в а р а, описание наркотического опьянения, как п о л е т а, ассоциации с яркой чувственной сексуальностью, «путешествиями» и т.д. Текст-протест, как и любое упоминание в СМИ, также является рекламой. У потенциального потребителя возникает ощущение нормы, обыденности потребления наркотиков. Именно повторением реклама добивается доверия. В текстах дискредитируются главные конкуренты наркотиков - основные человеческие ценности: красота, любовь, доверие, семья, дети, творчество, труд, жизнь, счастье и т.д. Отдельная статья - тексты транслирующие тоску, ужас, жалобы. Как правило, они снабжены рефреном, при длительном повторе и постоянном прослушивании способным привести к реальному самоубийству.
3. З в е з д а как катализатор депрессии. Чувство тоски, отвращения, ужаса. Ритм и музыкальный строй «альтернативы», как это не раз подтверждалось отечественными и зарубежными исследованиями, подавляет работоспособность, ввергает в тоску, депрессию. Такие аксессуары видеоклипов как тараканы, черви, пауки, летучие мыши, змеи, сороконожки, тянущаяся слизь вызывают чувство тошноты и гадливости.
Для видеоклипов, осуществляющих задачи D-маркетинга характерны аритмичный монтаж, гнетущая музыка, уродливые ракурсы и интерьер, мелькающие «огрехи», «разъезжающееся» изображение, омерзительный вид исполнителей - эти приметы D-маркетинга часто совмещены с D-текстом. Типичный пример - ряд Marilyn Manson'ов постсоветской эстрады - трупные пятна глазниц, зрачки рептилии, черный рот. Образ транслирует отвращение, ужас, являющиеся катализаторами депрессии. «Альтернативный» рок рекламирует наркокотики, пропагандирует девиантность и катализирует депрессию.
8. МОДЕЛИРОВАННОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Рассмотренные нами явления складываются в схему Функционального причинно-следственного анализа, работающую по законам оперантного бихевиоризма Б.Ф.Скиннера.
Пропаганда секса всеми средствами коммуникаций (искусство, СМИ, культурно-бытовое пространство), как безусловный стимул, вызывает респондентное поведение - сексуальный позыв, ощущаемый как потребность в половой жизни (Маслоу, 39;78).
Реклама, тесно ассоциирующая секс с молодежной модой, поп-музыкой, местом отдыха и развлечений, обращает эти нейтральные понятия в условные стимулы (классическое обусловливание), т.е. обладающие той же силой, что и безусловный стимул. Соединение подобных стимулов ведет к генерализации, т.е. к многократному усилению реакции. В поисках сексуального партнера потребитель отправляется на рынок развлечений.
Идеология девиантности, окрашивающая действующие переменные: СЕКС (безусловный стимул), МОДА (условный стимул), РОК-МУЗЫКА (условный стимул), МЕСТА РАЗВЛЕЧЕНИЙ (условный стимул) позволяет и дальше манипулировать поведением потребителя: D-секс - требует участить посещения p l a c e (места продаж) в поисках сексуальных развлечений. D-мода - (пирсинг8, татуировки, гребень панка и пр.) нарушает общепринятые коды одежды и заставляет испытывать дискомфорт, чувство неполноценности. Она объединяет группы, для которых служит средством невербальной коммуникации. Образуется социально-психологическое противостояние «Мы» - группа и «Они» - общество. Группа проникается девиантностью, навязанной каналами коммуникаций. Члены группы нарушают общепринятые нормы. Происходит огруппление мышления. D-звезда - являясь средоточием вербальной и визуальной коммуникации, транслирует мифологию наркотиков, депрессию, девиантность, элементы D-моды и становится объектом подражания. Употребление наркотиков в группе идентификации ведет к возникновению порочного круга «Депрессия - негативное мышление - депрессия». Снижается самооценка, следует самоосуждение. Трансляция D-роком чувства тоски, ужаса, отвращения углубляет депрессию, вызванную нарушением общественных табу и подменой подлинных ценностей, лишает жизнь смысла и выполняет в D-маркетинге функцию поддержки постоянного спроса на товар (наркотики).
9. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Говоря о маркетинговой деятельности транснациональных корпораций, мы имеем в виду четкую стратегию, характеризующуюся централизованным контролем и координацией.
ИДЕОЛОГИЧЕСКОЕ И ТЕМАТИЧЕСКОЕ ОДНООБРАЗИЕ (6 ТЕМ) ИНФОРМАЦИИ TV И РАДИОПЕРЕДАЧ, ПЕЧАТНЫХ ИЗДАНИЙ, ВИДЕО И КИНОПРОДУКЦИИ, КОМПЬЮТЕРНЫХ ИГР И Т.Д., НАПРАВЛЕННОЙ НА АУДИТОРИЮ 12 - 25 ЛЕТ, УКАЗЫВАЕТ НА ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ИСТОЧНИК КООРДИНАЦИИ, КОНТРОЛЯ И ФИНАНСИРОВАНИЯ. ПЕРЕД НАМИ ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ.
В разных вариациях, в виде упоминаний или занимающие большую часть информации, эти темы являются составляющими маркетинга наркотиков не только в России, но и во всем мире. Эти темы начинают усиленно развиваться в западном искусстве с рассветом Сексуальной революции (начало 50-х), и к концу второго тысячелетия захватывают колоссальные области информационного пространства. Претворенные рекламой в условные стимулы, они моделируют поведение все новых и новых потребителей наркотиков. (О становлении D-маркетинга - во II-й и III-й части работы). Их неприкасаемость декларируется как достижение западной демократии, гарантирующей основные права человека - свободу слова и плюрализм мнений. Таким образом, СОДЕРЖАНИЕМ ЗНАЧИТЕЛЬНОЙ ЧАСТИ ЗАПАДНОЙ КУЛЬТУРЫ ЯВЛЯЕТСЯ МАРКЕТИНГ НАРКОТИКОВ.
В начале 90-х в России перекрываются каналы, финансирующие национальную культуру. Погружаются в анабиоз целые отрасли, жизненно необходимые для интеграции любого свободного, процветающего государства (театр, музыка, кинематограф, и т.д.). Многие выдающиеся деятели искусства оказываются на грани нищеты, другие уходят из жизни. Вновь открывшиеся, неожиданные финансовые источники ограничивают художника шестью темами. В Россию вступает D-маркетинг.
Высокий гонорар и возможность работать вынуждает к компромиссу знаменитостей, престиж и крупные средства привлекают родственников известных людей. Таким образом, новое «искусство» приобретает легитимность. За короткое время в России образуется ч у ж д а я культурная среда. Свобода слова, отсутствие идеологии - декларируемые в ней культурные фикции. СОДЕРЖАНИЕ НОВЕЙШЕЙ РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЫ - МАРКЕТИНГ НАРКОТИКОВ. ИДЕОЛОГИЯ - РАСПАД.
10. КУЛЬТУРОНОСИТЕЛИ
Давно выведенная формула рекламного успеха гласит: чтобы быть успешной, реклама должна являться частью и порождением национальной культуры. Новейшая Российская культура осуществляет Promotion наркотиков при помощи газет и журналов, телевидения, фильмов, книг, рок-музыки, интернета, компьютерных игр, бытового пространства. Пресса. Количество изданий, осуществляющих D-маркетинг (6 тем), огромно. Некоторые специализируются на одной из тем («Fuzz» - рок-музыка, «Хастлер» - секс-пропаганда). Другие проводят комплекс D-маркетинга полностью («ОМ», «Птюч»). Большая часть изданий учреждены в нашей стране и повторяют структуру, идеи и содержание зарубежных образцов на русском материале. Оригиналы (иностранные журналы) десятилетиями выполняют работу по совмещению т о в а р а с потребителем во всем мире: «COOL»(оригинал) - «БАШНЯ»(копия). [Целевой сектор - подростки 12-19 лет] «PLAYBOY»(оригинал) - «АНДРЕЙ»(копия). [Целевой сектор - молодежь 20-25 лет] (Приложение: D-promotion в российской прессе). Телевидение, кино- и видеофильмы. Как правило, это телепередачи для подростков, темами которых являются основные элементы D-маркетинга: D-мода, D-музыка, D-развлечения, пропаганда субкультур и экстремального легкомысленного «безбашенного» отношения к жизни - (D-мифология), например: «Башня», «До шестнадцати и старше», «100%», «Акуна Матата» и пр. Американский сериал «Друзья» и другие сериалы, и фильмы для молодежи. Это - практически все передачи о диско- и рок-музыке, музыкальный телеканал МТV, «Музыкальный ринг», Диск-канал», «Двое», «Про это...», «Плейбой» и т.д. Фильмы с сюжетом, построенным на любовании сексуальными аномалиями («Империя страсти», «Эммануэль»).
Знаменитый ежедневный мультсериал «Бивис и Батт-Хэд» (МТV), специализирующийся на девиантности и создании у юного зрителя четких ассоциативных связей между прекрасным и отвратительным. (Чайковский - черви, младенцы - блевота, изобретения - фекалии). Цель: опорочить высшие ценности, привить отвращение к жизни.
Фильмы, пропагандирующие девиантность, изображающие преступников обаятельными, волевыми, сильными личностями, мстящими несправедливому миру, пример: «Леон» (promotion профессии «киллер»), «Никита»(promotion профессии «снайпер»).
Десятки фильмов, пропагандирующих D-мифологию - наркотики, «расширение сознания», путешествия и приключения при помощи веществ, изменяющих сознание («Знахарь» с Шоном о'Коннери, «Секретные материалы») и т.д. Радио. Все радиостанции на коротких FM-волнах, раскручивающие хиты D-звезд, пропагандирующие D-рок, D-секс, D-моду и D-развлечения: «Европа плюс», «Хит-FM», «Наше радио», «Русское радио», «Максимум», «Эхо Москвы», «Авторадио», и т.д. Книжный рынок. Секс-пропаганда - горы бульварных полупорнографических и порнографических произведений (десяток лет назад некоторые из них претендовали на новое слово в искусстве (Нарбикова, Ерофеев, Сорокин, и т.д.); Promotion D-рока и D-звезд в виде биографий и рок-энциклопедий; десятки миллионов экземпляров Кастанеды, вызывающие интерес и подвигающие к «расширению сознания» и «путешествиям»; произведения В. Пелевина, составляющего достойную конкуренцию Кастанеде; продукция Трансперсонального института, основанного в Москве в 1992 г. С. Гроффом и Т. Маккеной (специализация института - внедрение D-мифологии); литература, провоцировавшая и сопровождавшая психоделическую революцию и движение Хиппи на Западе: Тимоти Лири, Роберт Лэнг, мистика, йога, буддизм и т.д. Компьютерные игры. Тысячи игр, представляющие весь спектр D-маркетинга. Девиантность - жестокость, убийства, хакерство: «Blood 1-2», «Quake 1-2», «Carmageddon 1-2», «Postal» и пр. D-мифология: «Вангеры 1-2», «Blob Job» и пр. Секс: «Voyeur 1-2», «Geisha», и т.д. Интернет. Секс-пропаганда (порно и сексуальные девиации) с ссылками на каждом интернетовском перекрестке, составляет 60% содержания Интернет-сети. Здесь процветает прямая реклама, сведения о способах изготовления и местах продажи наркотиков. Культурно-бытовая среда. Картинки, наклейки, украшения, постеры; изображения на предметах быта: тетради, пакеты, календари, постельное белье. Например: майка с изображениями Бивиса и Батт-Хэда как современная двуглавая Горгона, сеющих леденящий ужас или рейвгамка (жевательная резинка) под названием Кислота9 друг молодежи: «Собери 13 оберток10 от этой жвачки и поменяй их у того же киоскера на светящуюся в темноте татуировку», - напечатано внутри этикетки. Сведения о сексе дети получают из порно-вкладышей к жевательной резинке «Кама сутра», а тренинг девиантности - по картинке-вкладышу от резинки «Альф», рекомендующей испугать прохожего или продырявить карманы брату.
Как же произошла эта удивительная трансформация насквозь христианской, западно-европейской культуры, центром которой вплоть до XIV века11 оставались образы Бога, Христа, Богоматери; в культуру, ядро которой сформировано злом, а центральные фигуры - дьявол, антихрист, гермафродит?
К середине ХХ века торговля т о в а р о м определила дальнейшее развитие гуманитарных наук и художественной культуры стран Запада (прежде всего Англии и США), стала их скрытым содержанием, выстроила идеологию, экономику, и политику. В самом деле, говоря об альтернативной массовой культуре, по сути дела, являющейся, как мы выяснили, синонимом drug-маркетинга, мы говорим о предложении, полностью формирующем спрос. Необходимость понять происхождение этого поразительного феномена заставляет нас обратиться к его корням. D-PROMOTION В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ.
Приведем лишь некоторые издания, пользующиеся о с о б о й популярностью читателей (безусловный секс-стимул) и одновременно совершающие рутинный маркетинг наркотиков в России.
Издатели: ЗАО «Редакция газеты «Московский комсомолец»« и «Московский муниципальный банк «Банк Москвы». Газета «Московский Комсомолец» (тираж 390 262), главный редактор П. Гусев. Журнал «МК-Бульвар», еженедельник, тираж 450 000, шеф-редактор В. Поэгли.
ИД «Калейдоскоп»: Журналы-еженедельники «Вне закона», тираж 150 000; «Тусовочка», тираж 50 000; «Интим-калейдоскоп», тираж 100 000, а также газета «Калейдоскоп», журналы «Вокруг смеха» и «НЛО». Главный редактор всех изданий - М.Н. Лисовский.
Издательство «АиФ-газеты»: «Я - молодой», тираж 160 000, Редактор В. Полупанов; «АиФ-Любовь», тираж 215 000, Редактор В. Романенко; «Дочки-матери», тираж 225 000.
Издатель: ЗАО «МАПТ-Медиа», Холдинг «Совершенно секретно», еженедельная газета «Версия», вместе с «U.S. News» и «DAILY NEWS»- тираж 203 800, главный редактор А.Боровик.
Издатель: ЗАО «Издательский дом «Бурда»«. Журналы-еженедельники «Вот так!», тираж 400 000, «COOL GIRL», тираж 300 000 (+ 50 000 Казахстан + 150 000 Украина), редактор - А. Бабинский. «СООL», тираж 300 000 (+50 000 Казахстан + 150 000 Украина), редактор С. Верейкин.
Издатель: ЗАО «Индепендент Пресс» (Independent Media Group) Журналы: «PLAYBOY», тираж 100 000, главный редактор А.Троицкий; «Космополитен», (т-ж не указан), главные редакторы Е. Мясникова, Э. Фербеек; «YES!», тираж 70 000, главный редактор И. Шеин; «Men's Health»... (А также журналы «Домашний очаг», «Драйв», «Культ личностей»).
Издатель: АО «Ежемесячник «Ровесник»« Ежемесячные журналы: «Ровесник»...и «Шестнадцать», тираж 25 000, главный редактор И. Чернышков,
Издатель: ЗАО «Гертруда». Ежемесячный журнал «ПТЮЧ», тираж 110 000, главный редактор И. Шулинский. Издатель: PIDP PUBLISHING GROUP, NEW YORK Ежемесячн. журнал «ОМ», (т-ж не указан), редактор И. Григорьев. Российское подразделение PIDP издает также журналы «Audio-Video Бизнес», «Hi-Fi & Music», «Если», «Мир развлечений».
Примечания
1. «Самое сильное оружие в руках потребителей, которого больше всего боятся изготовители товаров, это - отказ от повторной покупки» - К. Бове У. Аренс (8;161).
2. Продукция+цена+место+продвижение, стимулирование сбыта=количество продаж.
3. Статья 46 Федерального закона 1998 года, запрещающая пропаганду и рекламу наркотических средств, практически не работает.
4. Л. Троцкий «Вопросы быта» (55;228).
5. Складчина, совместное воспитание детей, обмен половыми партнерами.
6. А.Ф. Лосев «Диалектика мифа» (21;150-155).
7. Делинквент [лат. delinquens] правонарушитель, преступник, мятежник.
8. Пирсинг - прокалывание тела (ноздри, пупок и пр.) металлическими предметами.
9. В культуре хиппи так назывался синтетический наркотик ЛСД.
10. «Несчастливое» число 13 катализирует депрессию.
