Известно, что использовать слоган "Третья столица России" Казань начала еще в марте 2007 года, разместив его на своих стендах на международных выставках MIPIM во французском Канне и ITB в Берлине. Использование рекламных растяжек привело к конфликту между столицей Татарии и Нижним Новгородом: тогдашний замгубернатора Нижегородской области Ирина Живихина, возмутившись, что Казань присвоила себе высокий статус, поручила подчиненным оформить права на бренд "Нижний Новгород - третья столица России" и пригрозила Казани судебным иском. Свое право на бренд власти Нижегородской области обосновывали историческим фактом: во второй половине XIV века Нижний был столицей Нижегородско-Суздальского княжества. Татарские власти, в свою очередь, обращали внимание на то, что третьей столицей России Казань назвал во время празднования ее тысячелетия (отмечалось в 2005 году) прежний Президент страны Владимир Путин.
За бренд "Третья столица" развернулась настоящая борьба. Казань, по данным нижегородских властей, победила потому, что подала заявку в Роспатент на несколько дней раньше конкурентов. Заместитель министра поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области Владимир Селезнев, тем не менее, уверен, что бренд "Столица Поволжья" для Нижнего Новгорода более выигрышный, чем бренд "Третья столица", так как в нем есть географическая привязка, а река Волга хорошо известна не только в России, но и в Европе.