Теория праздного класса

Что отличает светскую даму от несветской? Образование, манеры, кандидатская степень? Правильный ответ - набор носильных вещей. Путь в светское общество вымощен не обаянием Холли Голайтли или вудхаусовским остроумием, а начинается с первой купленной брендовой кофточки. Жесткая конкурентная борьба придает остроту увлекательному процессу. Потребление заменило собой все старые формы человеческой реализации.

Если раньше для того, чтобы выделиться из толпы, нужно было написать роман, сочинить симфонию, найти редкую математическую формулу или изобрести летальный аппарат, то сегодня за вас все скажет лейбл - на свитере, сумочке или капоте вашего авто. Что бы вы ни приобретали, вы покупаете не вещь и не услугу, а средство самовыражения и стиль жизни.

Девушка, едущая в электричке и при этом листающая лакированные страницы модного журнала, будь то Vogue или Cosmopolitan, всегда ассоциирует себя с девушкой с обложки или хотя бы пытается примерить на себя этот образ. Глянцевая продукция придает смысл жизни, она же становится смыслом жизни. Заколдованный круг. Обыденная жизнь, кажущаяся в этой системе координат убогой, больше не имеет права на существование. Да здравствует успех! Да здравствует гламур!

Понятие статусности в определенных кругах - не пустой звук. Каждая уважающая себя руководительница среднего звена или просто обеспеченная мужем домохозяйка должна иметь несколько сумок - Furla, Birkin (несколько лет назад одна из «великосветских львиц» Светлана Бондарчук предложила ввести лимит на продажу сумок Birkin, а то тиражность понижает статусность), Cocinelle или Louis Vuitton, норковую шубку Black Glama, автомобиль последней марки, определенный набор дорогих украшений. Нет у тебя такого - ты гольяновско-бирюлевская лохушка, согласно меткому определению еще одной «светской львицы». Мужчина должен носить дорогие часы, костюм Brioni, ездить на хорошем и приемистом авто - далее по списку. Отсутствие этих атрибутов записывает его в список лузеров. Никто не хочет быть неудачником, а даже если таковым является, всеми силами будет стараться это скрыть.

Термин «демонстративное потребление» впервые употребил на рубеже XIX и XX века американский экономист и политолог норвежского происхождения Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса». Основной посыл его теории - в рыночной экономике потребители подвергаются всевозможным видам общественного и психологического давления. Именно благодаря Веблену в экономическую теорию вошло понятие «престижное или показное потребление» - расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. Этот термин ученый использовал для описания особенностей поведения новых богатых, нуворишей - класса, выделившегося в XIX веке в результате накопления капитала во время второй промышленной революции. Когда же уровень жизни во второй половине XX века, после Второй мировой войны, начал существенно повышаться, особенно в странах так называемого капиталистического лагеря, и появился и встал на ноги средний класс, термин «демонстративное потребление» обрел второе значение - им характеризовали людей, у которых в основе модели потребления было приобретение товаров не для использования по прямому назначению, а большей частью для демонстрации собственного статуса.

Экономист прослеживает возникновение укрепление власти вещей над людьми, что в конечном итоге привело к образованию «денежной цивилизации». По мнению Веблена, «денежная цивилизация» несостоятельна и обречена. Класс собственников денежного богатства, которые не принимают непосредственного участия в создании материальных благ, бесполезен для общества. Во-вторых, несостоятельность «цивилизации денег» проявляется в бесполезном расточительстве, обусловленном ложным пониманием престижа, желанием продемонстрировать свою финансовую состоятельность, силу. Отсюда и термин - демонстративное потребление. Причем это потребление становится непреложным правилом для всех членов общества, поскольку в отличие от сословном социуме, где принадлежность к высшим кругам является наследственной, в буржуазную эпоху власть денег размывает границу между разными слоями, не исключая перехода из одного в другой. Были бы деньги.

Наиболее ярким примером расточительства во времена Веблена была одежда. С тех пор мало, что изменилось, но к одежде добавились еще средства передвижения, еда, а также отдых и способы проведения досуга, а в последние несколько десятилетий - культ красоты и молодости. Но одежда все-таки на первом месте. Мода, перманентная сменяемость стилей тяжким бременем ложится на потребителя, требуя его приспособления к этой изматывающему марафону, причем бежать нужно с каждым годом все быстрее и быстрее. По мере роста богатства одежда стремительно «морально устаревает» и должна заменяться другой, более престижной. И если в середине-конце XX века мода сохранялась в течение примерно одного десятилетия, то в наше время вещи из прошлогодней коллекции запросто могут быть категорически неактуальными и смотреться откровенно нелепо. Веблен провидчески предрекал: «...чем дальше стоит общество, особенно богатые классы общества, по росту богатства и подвижности, а также по диапазону социальных контактов, тем более властно будет утверждаться закон демонстративного расточения в вопросах одежды, тем сильнее будет тенденция канона денежной благопристойности подчинять себе чувство красоты или завладевать им, тем скорее будут смещаться и изменяться моды, и тем нелепее и нестерпимее будут меняющиеся стили, входящие в моду один вслед за другим».

Сегодня, когда призрак «новой бедности» бродит по Европе, которая долгое время была для советских граждан эдаким эталоном социального благополучия, потребительским раем, колеблются самые основы западного, а с ним новоиспеченного российского обеспеченного мира. А заодно и человека, быстро освоившегося в реалиях дольче вита, подвергается ревизии его жизненная философия, система ценностей, уходит из под ног почва для самореализации. Ведь потребление - не просто стиль жизни. Это гораздо больше - мировоззрение, готовое вступить в борьбу со многими идеологическими системами и даже, может быть, с религиями. Культ потребления дает вполне целостную картину мира: ставит цель - повышение уровня жизни, предлагает средства достижения этой цели - успешная карьера, обеспечивающая хороший заработок. А если не ездить на Опеле или Мерседесе, не ужинать в гастрономическом ресторане, не пить хорошее вино и не отдыхать на Мальдивах или на худой конец на Канарах, не кататься на горном велосипеде или иметь еще какое-нибудь дорогостоящее экстремальное хобби, что же остается в сухом остатке?!

Демонстративное потребление, как и всякая религия, создает иллюзию равенства. «Ты можешь себе это позволить», повторяют, как мантру, маркетологи, заставляя людей тратить больше, чем они зарабатывают. Может быть, скромный инженер и не соблазнится новеньким BMW, но кредит на более навороченный мобильный телефон вполне может взять - на волне так называемого импульсного спроса (шел мимо - купил, не смог устоять).

Такой тип поведения, считают ученые, наиболее характерен именно для развивающихся и нестабильных обществ и экономик. Поэтому именно Россия, чье общество крайне контрастно, отличается крайне демонстративным стилем потребления, где пользуются повышенным спросом самые престижные бренды. Люди хотят выглядеть обеспеченно, невзирая на реальную величину своих доходов. Это позволяет продавать в России товары категории люкс в несколько раз дороже, чем в Европе или США. Немалая заслуга в том, что демонстративное потребление прижилос в России - невозможность планировать свою жизнь на длительную перспективу. Люди не хотят откладывать на черный день («деньги «сгорят», отберет государство, обесценятся» и пр. небезосновательные обывательские страхи). Поэтому именно в российском обществе возможны такие перекосы, когда человек рассекает на дорогой машине и отдыхает по четыре раза в год за границей, но при этом ютиться в малогабаритной квартирке вместе с семьей и тещей где-нибудь в Бутово.

В погоне за статусностью многие, крутясь как белки в колесе, забывают, что общество равных возможностей - это вовсе не равенство купить себе такую же сумку, как у Кейт Миддлтон или позволить себе машинку для Nespresso, как у Джорджа Клуни. Равенство подразумевает, хочется надеяться, нечто большее.

Мы давно уже расплачиваемся деньгами не за вещи, а за самоидентификацию, за чувство принадлежности к чему-то. Перефразируя, жажда - ничто, имидж - все. Покупая дорогую машину или абонемент в фитне-клуб, человек покупает статус. Именно имидж и ощущение принадлежности к чему-то высшему продают специалисты по маркетингу и PR. А вовсе не вещи, как могло показаться.